文化自信(十) | 十八年之路，乌镇的南国梦
在特色小镇创建热潮之下，乌镇是难以被忽视的。投资运营一体化的模式、成功的资本化运作、在开发过程中从资源产品和精神形态上制造差异性，生成商业模式，甚至还有陈向宏备受争议的文化敬畏，“乌镇模式”有很多值得探讨的。
从1999年陈向宏接手乌镇算起，18年的时间，一个破败的江南古镇历经了从观光小镇到度假小镇到文化小镇的发展历程。 在浙江省第二批特色小镇创建名单中，乌镇的产业定位是互联网，这也契合了乌镇的缔造者陈向宏的规划目标，它是一个能承接现代艺术、文化、科技的平台，可以向周边地区的产业链和经济发展辐射。
在乌镇未来的发展中，可以说文化由主体变为了基础，作为特色小镇，其生命力的延伸在于不断突破，但无论向任何领域进军，文化都是其独特性的存在，是任何前瞻性发展的根基。单纯的文化开发也许很难支撑一个内涵丰富、生命力持久的小镇，但没有文化，也就没有其带动性、纵深性、延展性的可持续发展的特色产业。
乌镇之路：从观光到度假再到文化小镇
木心最后的时日，是在故乡乌镇的“晚晴小筑”里度过的。2011年的秋天，已经神智不清的木心，看到建筑设计师绘制好的木心美术馆的蓝图时，喃喃自语：“风啊，水啊，一顶桥。”木心美术馆在木心去世后几年落成，设计师是贝律铭的弟子。贝律铭被誉为“现代建筑的最后大师”，木心美术馆继承了贝氏不张扬的清爽明净与现代感，馆前的桥与湖却又巧妙地带出了古典与东方。主体建筑线条果断、大气又优雅，光影明暗掌控得宜，看似素简的细节其实处处极有讲究，古典与现代、西方与东方融合得不落痕迹。
上世纪九十年代末，去国离家几十载的木心悄悄回了一趟乌镇。在路上，他饶有兴致的想起记忆里的故乡：上溯则梁朝的昭明太子萧统在此读书，斟酌《文选》。《后汉书》的下半部原本是在乌镇发现的。唐朝的银杏树至今布叶垂荫、葱茏可爱。乌镇的历代后彦，学而优则仕，仕而归则商，豪门巨宅，林园相连，亭树、画舫、藏书楼……寻常百姓也不乏出口成章、白壁题诗者，故每逢喜庆吊唁红白事，贺幛挽联挂得密密层层，来宾指指点点都能说出一番道理。
但他到了才发现乌镇早已经面目全非，目之所及，是种种难以置信的景象：故居矮墙板门内是瓦砾颓垣、荒草碎砖，污秽的天井里是模样狰狞的枯树，厢房的外表剥落漫漶丑陋不堪，再是一进又一进破败倾颓的房宅，都还住了人家。最后是童年的“嫏嬛宝居”：“数十年来魂牵梦萦的后花园——亭台楼阁假山池塘都杳然无遗迹，前面所述的种种屋舍也只剩碎瓦乱砖，野草丛生残雪斑斑，在这片大面积上嘲谑似的盖了一家翻砂轴承厂，工匠们正在炉火通红地劳作着。”
这也是1999年，陈向宏接手乌镇的时候景象，用他自己的话概括：“一片新房子，一片老房子，还有一片破房子”，河里的水都像墨水，没有排污管道，全镇只有3个抽水马桶。后来，许多人将乌镇的成就归功于他，经常被提及的是陈向宏对于“文化的敬畏”。他是乌镇人，父母、祖父母都是乌镇人，他受乌镇文化的影响，和木心、矛盾是一样的。2009年，陈向宏把木心请了回来，孙家花园按照以前的模样复建，更名晚晴小筑。别具一格的木心美术馆也在酝酿之中。
“我最初的十五年，都只在专心致志做乌镇。”陈向宏曾坦诚的说，乌镇的成功也不是随随便便得来的。1999年乌镇开发保护一期工程——东栅景区启动，比周庄晚了10年，比西塘晚了4年。东栅只是一个线性化的旅游产品，参考了其他的古镇旅游，唯一值得一说的是坚持“乌镇的个性”。开发时，所有的电线一律采取管线地埋，拆迁与古镇风貌不和谐的房子，修复老建筑时，坚持用旧料恢复故居的模样，重新整理了水系，把曾经填掉的河道重新疏通开来，让水乡里的水真正流动起来……
当时黄磊正在东栅取景拍《似水流年》时，需要搭一座桥，因破坏乌镇的整体性遭到陈向宏拒绝，最后因为陈的坚持，剧组修改了剧本。《似水流年》开播后，乌镇名噪一时。黄磊和乌镇也结下了缘分，2012年发轫的乌镇国际戏剧节他是总监制，也是发起人之一。
总结起来，放大资源的差异性，构建观光类产品的观感体验感受，形成景区生来居上的独特优势，这是东栅成功的原因。当时的古镇旅游产品中，乌镇要做的楔入市场，占据一席，东栅的旅游业态和其他古镇无二致，属于传统的观光游。
2004年被很多业内人士认为是休闲度假游的元年，自驾游、自由行取代拉练式的跟团游。但在当时，很少有人说清楚度假游到底是怎样一种业态。“度假旅游就是晚上旅游。任何一个景区，如果白天人很多，晚上以后人没了，再怎么说自己是度假区也不对，只有真正的国际度假区是上午比较冷清的，越到晚上人越多，这才是度假旅游。”这是陈向宏“务实”的理解。
同年，乌镇的2.0版西栅开始开发。建成之后，西栅由原来的5平方米，扩展到50平米。乌镇西栅完全是全域旅游的思路，无明显的景点，处处都是景点，游客可以浸入式旅游。通过在历史街区装入生活体验，把游古镇变成在古镇住下来。为了打通前期开发与后期运营，西栅景区内的民宿一律不合作，统一规划、装修、经营，邀请本地人作为服务人员，增加原生态体验。民宿的管理有整套规章，细之又细，连不同功用的抹布都要分类。招商进来的酒店，也全部由乌镇统一设计。
浸入式体验感受，构建景区的差异，使得乌镇脱颖而出。西栅建成之后，迅速成为国内度假小镇的标杆。2007年乌镇营收税后净利3000万，第三年9000万，第四年1.8亿，到16年乌镇旅游总营收是14亿。
近10年来，也是古镇旅游兴起的十年。在江南，小桥流水的古镇从不是稀缺资源，生活体验、休闲度假、民宿这也不具备十分高的门槛。如何继续领先？乌镇3.0随之而来——用文化作为放大景区IP的重大手段，创造度假客人的文化精神感受，形成景区竞争壁垒的无形优势。
乌镇戏剧梦
2013年开始，乌镇戏剧节等重大国际影响力的文化节庆活动相继成功举办。从第一届仅有6部剧，发展到今年百场演出，11个剧场，13个国家和地区的文艺爱好者参与，乌镇国际戏剧节已经成为推动中西戏剧文化交流的平台，也成为文艺青年的情怀所归之地，此时的乌镇已经是名副其实的文化小镇。
乌镇戏剧节给乌镇增添了丰富文化内涵和难以复制的艺术气质，以其为载体，越来越多的文化活动和项目走进乌镇，使其成为展示中华优秀传统文化非凡魅力的平台，也为中外文化交流搭建了桥梁。
在“第三届中国古村镇大会”上，乌镇以27.7万票入选“2017年度最受网民喜爱的十大古村镇”；在11月下旬召开的第二届博鳌国际旅游传播论坛中，乌镇戏剧节以其出色的文化影响力和号召力，成功入选“旅游传播大奖之年度旅游营销活动榜”；刚刚落下帷幕的第四届世界互联网大会，又将乌镇再一次拉进公众视野。回顾乌镇近年来的发展轨迹，可以说，以“乌镇戏剧节”为标志的文化特色旅游小镇的定位和打造，为当地带来了文化效益、经济收益和关注效应。
乌镇戏剧节是乌镇建设文化特色旅游小镇进程中绕不开的话题。作为典型的江南水乡古镇，乌镇拥有1300多年的建镇史，是我国首批十大历史文化名镇和中国魅力名镇之一。2001年，乌镇东栅景区正式对外开放，其多姿多彩的民俗展馆及传统工艺作坊，完美复原了乌镇历史上具有浓郁地方特色的民间节日和技艺。2007年，乌镇西栅景区正式对外开放，由12个碧水环绕的岛屿组成的西栅景区同样成为乌镇又一亮点。
乌镇保护开发的并不局限于建筑和环境，文化项目的不断涌现赋予了乌镇更加丰富的内涵：2013年，当地斥资建造了乌镇大剧院，同时改造了西栅街区内7个功能不同的室内剧场、一个大型户外剧场以及众多户外广场，形成了极具特色的表演空间群体，以该表演空间群体支撑和依托，乌镇戏剧节应运而生。
自2013年起，由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，文化乌镇股份有限公司主办的乌镇戏剧节每年如期而至：2013年崭露头角，首届乌镇戏剧节以“映”为主题，凭6部特邀剧目赢得国内外关注；2014年渐入佳境，第二届乌镇戏剧节以“化”为主题，用自身突出的艺术创造力，跻身国内知名戏剧节展活动；2015年蜚声中外，第三届乌镇戏剧节以“承”为主题，成为国内外戏剧爱好者的乐园；2016年再上层楼，第四届乌镇戏剧节以“眺”为主题，成为推动国内外文化交流的重要平台；2017年继往开来，第五届乌镇戏剧节以“明”为主题，用24部特邀剧目、100场戏交上了一份优异的5周年总结性答卷。
“时光如梭，5年来，乌镇戏剧节在戏剧之路上砥砺前行，共邀请来自五大洲20个国家及地区的上百部优秀剧目，上演了超过6000场嘉年华表演，逾百万游客参与并见证了这个文化盛事。”第五届乌镇戏剧节相关负责人介绍，在为戏剧爱好者提供更多优质精神食粮的同时，乌镇戏剧节也始终关注、支持华语青年戏剧的发展，其青年竞演环节为广大青年戏剧爱好者提供了追求艺术理想的舞台。“5年来，乌镇戏剧节青年竞演环节报名选手近5万人，共收到报名作品990份，其中入围团队71组、入围选手343人。陈明昊、庄一、丁一滕等从青年竞演走出来的新一代导演又带着自己的新作，登上乌镇戏剧节特邀剧目的舞台。”该负责人说。
戏剧艺术的发展没有终点，回望乌镇戏剧节5周年，亦是一次崭新的起航。第六届乌镇戏剧节以“容”为主题，将于2018年10月18日至28日继续在乌镇举办。对于未来乌镇戏剧节将如何发展，乌镇戏剧节发起人之一孟京辉坦言：“我们并不会给乌镇戏剧节设定具体发展方向，好的作品、好的创作者自然会赋予这个节日以特色，推动乌镇戏剧节朝着更好的方向前进。对于文化和艺术来说，顺其自然挺好。”
乌镇戏剧节给乌镇增添了丰富文化内涵和难以复制的艺术气质，以其为载体，越来越多的文化活动和项目走进乌镇，使其成为展示中华优秀传统文化非凡魅力的平台，也为中外文化交流搭建了桥梁。2015年10月，以旅美艺术家、作家木心的名字命名的“木心美术馆”正式在乌镇开馆。日前，为纪念该馆成立两周年，木心美术馆推出了“木心的讲述——大英图书馆珍宝展”“塔中之塔——木心耶鲁藏品高仿及文学手稿真迹展”。
作为打造文化旅游特色小镇之路上一个具有里程碑式意义的项目，对于乌镇来说，乌镇戏剧节为中国乃至全世界的戏剧作品提供了展示平台、培育了戏剧新力量。那么，为什么要在乌镇打造这样一个现代戏剧节？在中国旅游景区同质化问题开始凸显后，乌镇是怎样走出有自己特色的发展之路的？乌镇景区总规划师、设计师，乌镇戏剧节发起人之一陈向宏将眼光投向了文化。在他看来，文化是放大景区IP的最好手段，“景区刚建时的乌镇，成绩好一点的初中生都要跑去嘉兴市里上学。为什么我们的孩子不能在这里看到世界顶尖的戏剧、美术展和最好的艺术品？”陈向宏认为，戏剧与旅游一样，都是人们生活的一部分，而戏剧节让乌镇变得独特而不可替代。
