一篇文案卖出一架飞机，休格曼是怎么做到的？

约瑟夫.休格曼，他曾在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机，让我认识到了文字的力量。

他著的《文案训练手册》，转变了我对文案写作的认识，就好像打开了新世界的大门….这本书，是他多年文案创作的经验总结，更是包含了他对市场营销、创意表达的深刻见解。

作为文字工作者，肯定都梦想着有朝一日，能够凭借手中的笔，实现财富的增值。我过去写东西，仅仅是为了完成任务，永远不会考虑太多。

休格曼告诉我们，一个文案撰稿人，需要有足够的知识储备，这包括很宽泛的一般性知识，以及非常特殊的针对性知识。一般性知识主要指知识的广度，而针对性知识则是说知识的深度，即对产品的深入了解。

这一点，我感同身受。很多时候，提起笔来，却不知道从何下手，总感觉文思枯竭，江郎才尽。写来写去，都是相同的套路，没有太大的进展。想了想，还是在于缺乏足够的知识储备，不仅仅没有特殊的针对性知识，即使很宽泛的一般性知识也相对缺乏。头脑中积累不够，要写出优秀的文案就很难了。

就像休格曼在书中所说：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并卖出产品或服务为目的的将他们形成文字的能力。

文案写作

书中有一句话彻底颠覆了我对文案的基本认知：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。也就是说，无论是标题还是配图，都是为了让读者开始阅读你的文案。

就像上面所说，广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话，以此类推，直至把文案顺畅地读完。

在这之前，我一直认为，文案的目的是千方百计地宣传产品。

要做到书中的要求，非常不容易。

其中很重要的一点，就是怎么取标题？站在读者的角度思考，人家凭什么要阅读你的文案？标题就是要给读者一个阅读的理由。

根据我个人的理解，标题要么能激起读者对内容的好奇心，要么触发了读者内心深处的共鸣，要么暗示读者文章为他提供了无法拒绝的价值。就像很多自媒体达人的标题那样，让读者欲罢不能。

举个例子：新媒体大V咪蒙的文章《有一样东西，比男人的尺寸更重要》。其实这是一篇广告文案，看了标题，读者不禁浮想联翩，纷纷猜测作者说的是什么东西，迫不及待点开文章验证猜测正确与否。

文案开头，咪蒙并没有直接告诉读者答案，反而开始讲故事，缓缓引出读者想要的答案——人品。这是一篇关于男人的人品的文章，从文章开头的故事，引导读者继续阅读下去。最后谈到男人的人品好才能让人放心，接着自然而然从“放心”这一点，谈到产品的价值。（“放心”正好是产品的卖点）

这个例子正好符合休格曼先生提出的“滑梯效应”，也就是说基本上做到了：让读者情不自禁地阅读你的文案，根本无法停止阅读，直到他们读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

滑梯效应

《文案训练手册》这本书，从文案写作的过程入手，步步为营，层层深入，就像休格曼先生亲自辅导一样。没有高深的理论，只有关于实践的耐心讲解。接着，从营销的角度打磨文案，无论是用户心理学还是文案元素，都是值得收藏的满满干货。

在休格曼先生的引领下，我徜徉在文案创作的小湖里，就像来到了文案圈的世外桃源，汲取着最天然的营养。在成长的道路上，还需要根据书中的引导，重复实践，希望能有机会在文案圈激起一层层涟漪。

我想，只要是文字工作者，都能够从这本书中吸收到适合自己的养分。

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文案训练手册