关于内容付费的一点思考
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在今天这样一个信息爆炸的时代，发现好内容的成本在逐步提高，同时在不同产业的消费升级背景下，内容的消费升级也是水到渠成的事，而生活、职场的压力下，人们的焦虑为内容付费这件事添了重重的砝码。
2016年被称为内容付费元年，在得到、喜马拉雅、分答等产品打开了内容付费的大门后，内容付费俨然成为了新的风口。
我们看到了得到上199元的专栏订阅数，迄今为止李笑来、薛兆丰的专栏的订阅数已达17W人次之多。而在《奇葩说》走红的米果团队在喜马拉雅上的《好好说话》《小学问》等栏目也是爆款。财经作家吴晓波频道的会员订阅数已经接近20W人。
这些大V所达到的数字不断刺激着更多的有能力、有想法的中小V投身内容创业。而各个平台的挖掘、扶持的力度也在加大，互相之间都卯足了劲，造就了今天这种满世界都是课程的氛围。
在我看来内容付费更像是各领域内的大V与小V的一场变现狂欢，不少早已耕耘在传统培训行业的人也是投身此间，打算在线上收割一部分红利。
入局者
目前，内容付费产品大致可以分为以下几类：
1.以得到为代表的——个人升级成长（内功）
2.以三节课为代表的——职场技能进步（外功）
3.以喜马拉雅、知乎live为代表的平台型——内容品类覆盖面广
4.还有一类——个人IP，比如吴晓波；早期的罗振宇之于罗辑思维也是如此。
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可以说现在有做高端头部内容的，也有做更加垂直，更接地气的职场技能的，也有做平台，为内容生产者赋能的。而且这几类产品的形式也是不同，有以APP为主的，有以PC端为主的，有以微信服务号为主的。
早期的培训机构干嘛了？
这一波内容付费不同于以往传统培训机构的不单单只是线下到线上的转变，更多的是产品形态以及供需形势的不同，决定了现在的内容付费的火热。
比如：
1.传统的教育培训，课程产品生命周期长，不管是录播还是线下讲课，一套课他可以多次长时间复用，形式花样基本不变。而今天的内容付费产品，显然生命周期更短，尤其是直播课程。同时花样形式也是不断翻新，有些内容去年讲，今年再讲就不合时宜了，这就让内容的产出成为了一个高频、持续的事情，对于内容生产者来说是个考验。
2.而新的供需形式变化，让在冷门领域耕耘的kol获得意想不到的机会，早期的教育培训更倾向于技能的教育，比如PPT，英语，会计师等。而现在人们的焦虑贯穿生活与工作，有些学习需求已经与职场无关，与艺术、修养、时间管理等有关。因而不少新兴知识网红在以往不可能的情况下，现在成了内容付费领域的佼佼者，比如在喜马拉雅开课的京剧名家王佩瑜。
3.粉丝社群化运营让讲师不需过度包装，传统培训讲师不少都是过度包装下的产物，而现在不少讲师都是自带流量的，即便不是大IP、大V，他们也可以聚集拥有共同属性的群体。基于这些大大小小的社群，就等于有了一批流量，这里边要是有大V朋友，效果加倍。
4.价格，相比于传统培训机构的课程价格动辄成百上千，现在的内容付费相对平价很多，虽然有较昂贵的，但是绝大多数课程价格集中在10-200之间，以得到为例，每天听本书年卡365元，专栏价格199元，精品课价格9.99元。这样的价格，即便课程质量存疑，但是相对的试错成本也可以接受。
未来的战场
在互联网但凡有新的风口，跟风者必不会少。早有“百团大战”、电商大战，而现在随着内容付费入场的玩家也越来越多，那互相之间的一番缠斗必不可少了。
首先，内容还是王道。
平常我们总说客户是在用脚投票，但是在互联网时代，尤其是在今天这样一个不缺产品，不缺内容的互联网环境中，用户是在用手指投票，而这往往会发生在转瞬之间。
好的内容离不开内容生产者，那么接下来就是一场“抢”人大战，这里主要是两个方面：
一方面是挖掘人，挖掘有潜力成为开课的中小V，这部分人，要么没意识到自己的变现能力，要么有变现能力但缺少渠道。我们可以做的是，帮助他们形成自己的品牌影响力。挖掘只是开始，如何运营好这些人产出的内容才是关键。
另一方面是吸引人，吸引已经形成自身影响力，已经能自如产出不错的课程的大V。这里，我们需要打造自己平台的品牌效应，我们能够为这些人赋能才是这些人看重的。
平台品牌的赋能，一块是对用户赋能，用户通过学习能收获什么。另一块是对内容生产者赋能，既能给予利益还能给予提高他们个人品牌的能力。
第二，差异化
明确自己产品的性质，比如三节课，已经形成了很强的品牌认知，内容更加垂直，更加专业，课少，费用高。
再比如得到，内容在职场技能方面涉及不多，更多的是在个人内功的内容上下功夫，还提了个slogan——和你一起终身学习。自己定位在知识服务上，虽然其本质是知识的二道贩子（没有讽刺意味，毕竟人家就是能做好这件事）。
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这些都是用户对产品的认知，提到三节课你知道他能给你什么，提到得到你知道你会获得什么，这就是品牌的差异化塑造。
我们应该做什么？
1.做为用户节省时间的事
在信息已经如此之多的今天，我们需要的是能够帮助我们减少决策时间的产品，比如电商中的网易严选。
其实，得到做的也是这件事，帮助用户节省时间。像最近开的002号知识发布会，为了一个产品《每天听本书》，按照罗振宇的说法，每天半小时，读懂一本书。是否真的能读懂我们不知道，但是节省时间倒是真的。
2.确保原创内容
不知道大家有没有这样一种感觉，订阅的公众号内容越来越像，尤其是一些公司化运营的账号，这里不去讨论是否涉及抄袭，毕竟都是奔着热点去的，相似也就不奇怪了。我想这也是公众号阅读率走低的一个原因，天天嚷着阅读率低的账号也是有些共性的。
我个人现在打开较多的是一些个人号，有些个人公众号阅读率在10%以上，这些号普遍产量不高，但内容原创真实。
引申到内容付费上，原创内容是我们运营人员参与度最高的工作，也是产品主调性的存在。比如三节课的主要付费课程由其主创团队自主研发，全情投入，熟悉每一个环节，而这些课也成了三节课的标志所在。一个没有原创内容的知识付费产品，除非把盘做大，像喜马拉雅一般，做知识界的淘宝。
3.保持在一方面你是擅长的，不做不擅长的事
支付宝擅长支付领域，不断的探索，试水社交却屡战屡败。QQ擅长社交，当年做的电商网站拍拍网早已消声觅迹。阿里、腾讯尚且如此，你比他们强在哪？所以我们要专注于自己擅长的那一长处。
运营网红黄有璨在运营领域可以说是一位KOL，他在做三节课这块主要做了运营的课程，并且下了许多功夫，凭借之前在第九课堂的经验，顺利上手职场技能培训教育。可你没见过他去做关于PPT的内容。
写在最后
内容付费折射了很多问题，好像解决这些问题的方法只剩下买课买课再买课，不知道大家有没有那种知识付费，越付费越焦虑的感觉？
在面对层出不穷的付费知识，看到那些仿佛为你设计好的标题，你又一次下单了。
其实，你的焦虑，标题最懂。
未来，内容付费一定会经历一番洗牌，洗去的将是那些华而不实的，留下的是真正能让你有些收获的。
YWNWA 2017-09-06 21:52
