Nespresso雀巢胶囊咖啡机兼容咖啡胶囊的市场争夺战

今天整理前段时间去的阿姆斯特丹咖啡节的资料，发现当时试喝的几款胶囊咖啡并不是雀巢官方的出品，而是其他厂商推出的胶囊咖啡产品。印象中，这几款产地咖啡胶囊的口味相当不错，以至于我都误认为是雀巢原厂的胶囊。

后来搜索了一下发现，咖啡胶囊已经成为市场争夺的份额。在过去四年内西欧的咖啡胶囊的销售额增长了一倍，到达33亿英镑，全世界达到82亿英磅以上（引用http://www.dailymail.co.uk/news/article-2621270/Coffee-wars-Tesco-launches-espresso-shot-maker-rival-Nespresso-luxury-coffee-machines-endorsed-George-Clooney.html）。

去年四月，一家英国法院判决其他厂家生产雀巢胶囊机适用的咖啡胶囊并未侵犯雀巢专利。一直以来，已经有不少公司开始研发、生产并销售雀巢咖啡机适用的咖啡胶囊；而雀巢也陆陆续续地吃了很多官司，接二连三地在德国、意大利、荷兰、法国、英国败诉 。最后，雀巢似乎也认命了。在这篇文章（http://qz.com/200161/someone-is-finally-forcing-nespresso-to-open-source-its-coffee-pods/）看来，雀巢最重要的欧洲市场——法国官司落败以及随后与法国技术专利局达成的协议，雀巢将在其Nespresso系列机器中移除有关“应当仅仅使用雀巢生产的咖啡胶囊”的警告标示。这意味着雀巢开始认命，认识到必须要通过额外的手段说服消费者去购买他们生产的咖啡胶囊。

此前，在雀巢的竞争最大的市场之一荷兰，每逢竞争者推出新款咖啡机（间隔大约为一年），雀巢也就会相应推出“买咖啡机送咖啡券”，赠送额度超过机器价值50%的胶囊咖啡礼券（https://www.nespresso-clubpromo.com/NLNL/action#story-about）。这一促销手段可以认为是雀巢为了保住越来越受威胁的胶囊市场而做出的努力。

新晋咖啡胶囊生产商，除了前些时间在阿姆斯特丹参展的伦敦的CaféPod和荷兰的d'Italia，还有不少针对其他国家市场的咖啡胶囊，例如纽约的HiLineCoffee，意大利的Lino'spresso，法国的Capsul'in，等等。目前，这些咖啡胶囊大都依靠网络渠道销售。但现在，CaféPod已经成功进入了英国两大主要的中端超市供应链（Tesco和Waitrose）。野心勃勃的CaféPod对Nespresso咖啡胶囊仅仅在专门店销售的局面造成威胁是既成事实了。

除了试图主打“意大利风味”之外，不少厂商也试图跟随雀巢生产较为高端的产地精品咖啡胶囊，以填补雀巢精品咖啡选择性不足的局面，其中法国的Capsul'in竟然取得了欧洲精品咖啡协会的认证，CaféPod也推出了好几种以产地命名的咖啡胶囊，HiLineCoffee则延续了北美东岸精品咖啡运动的。更重要的是，这些兼容胶囊，绝大多数都比雀巢自己生产的胶囊便宜很多。

价格战除了在高端咖啡市场出现，也出现在低端的市场的争夺——例如，一家生产雀巢兼容胶囊的苏格兰公司Fine Coffee club就赤裸裸地在官网打上“自己的咖啡胶囊比雀巢便宜33%”这样的广告语。看来不少人认为，仅仅是低价一条就足以同雀巢咖啡胶囊竞争了。但从另一方面来看，咖啡胶囊价格降低，其实是有助于雀巢咖啡胶囊机器的普及的。曾几何时，咖啡包（coffee pod）的普及和西门子Senseo咖啡机的普及密切相关。这种滴漏咖啡的替代品提供比滴漏咖啡更好的品质，生产技术和成本又相应较低，各大厂商和超市都推出自己生产的兼容咖啡包，直接又促进了Senseo咖啡机的普及。然而，由于咖啡纸包的保鲜技术限制，咖啡包的储存时长并不比普通的研磨咖啡长多少，遂对咖啡市场的扩张、尤其是咖啡的远距离运输并为造成太大威胁。一个明证就是，Senseo咖啡机并未能在亚洲流行。而拥有更好的保鲜技术的雀巢咖啡胶囊机在亚洲的普及率比Senseo要高得多。

虽然咖啡精品运动进行了很多年，试图将餐馆咖啡和家里的滴漏咖啡区别开来，但是真正的咖啡爱好者仍然是凤毛麟角（http://select.yeeyan.org/view/416626/409299），绝大多数的咖啡消费者并不太挑剔产地之间咖啡烘焙细节带来的细微差别。不妨这么认为——方便的家用咖啡胶囊的普及可以提升人们整体消费咖啡质量的水平。有更多对咖啡品质挑剔的人，就有更多的人会去尝试咖啡馆里的精品咖啡。而精品胶囊咖啡更有助于链接产地和咖啡消费者。

但重点是，在中国国内，咖啡售价仍然位于高端消费品之列、但咖啡的质量又良莠不齐。加上咖啡这种对于环境温度极度敏感、而中国消费者消费咖啡的频率并不高，胶囊机的普及以及咖啡胶囊的广泛竞争及低价化，对于开拓口味正确的中国咖啡市场有着特殊的意义。

以下是两家2014阿姆斯特丹咖啡节的参展商：

CaféPod

http://www.cafepod.com/

由南非商人在英国投资成立的一家公司，已经推出了，目前英国超市Waitrose以及网络出售，即将在英国零售业老大Tesco的门店上架。

d'Italia

http://d-italia.eu/

一家荷兰公司，致力于还原“意大利风味的espresso”，从意大利烘焙公司Torino获得原料。

雀巢咖啡胶囊大战的报道和历史 http://www.swissinfo.ch/chi/detail/content.html?cid=33678890

咖啡胶囊大战

雀巢1986年作为第一家企业推出高品质咖啡胶囊，10年之后他们申请了专利。 第一批推出的Nespresso咖啡胶囊并未取得很大成绩。但是在一个新的战略方针促进下，该产品得以跻身高级产品类别。 Nespresso咖啡胶囊是消费产品中的佼佼者。雀巢咖啡机和咖啡胶囊可以在网上和精品店中买到。  顾客可以加入一个高级Nespresso俱乐部；好莱坞明星乔治·克鲁尼的形象代言，也令Nespresso咖啡胶囊名声大噪。 在Nespresso品牌正在蒸蒸日上的时候，一些对手公司也纷纷推出咖啡机和胶囊，并以优惠的价格打入市场。 尽管如此，雀巢咖啡胶囊还是以其优质形象在市场上保住了优势地位。 那些可以用于Nepresso咖啡机中价格优惠的咖啡胶囊，引起了风波，招致了许多法律纠纷。