如今，CMO们更在意能否创造良好的消费者体验，能否赚取更多的收入，全球的营销机构为了满足这些新需求的趋势，都在积攒实力。为提升消费者体验之旅而在全球范围内寻找营销战略和解决方案的营销领导者，可以利用本文研究为整个决策的过程做指导。

定义与描述

Gartner将全球营销机构定义为致力于为全球品牌主的营销策略提供策划和执行服务的供应商。这些机构将他们的战略营销服务与各种各样的补充产品整合在一起，以满足广告主的需求。广告代理商独特的产品组合和竞争优势通常与其作为传统广告代理商、商业咨询公司或系统整合者的根源相关联。

无论原属于什么组织类型，这些服务的提供者在整个研究中都被统称为「代理」。考虑到这一点，各机构必须在数字转型方案、营销服务、创意和内容服务、技术执行力、「创新即服务(IaaS)」、数字商务能力、数据分析等方面展现出综合能力。它们还需能与全球品牌主的企业文化和营销需求紧密结合，这些品牌主的管理层在选择营销服务合作伙伴时看重这些特定的能力。

除了评估每个全球代理机构如何满足当前市场营销人员的需求，我们还评估他们通过分析市场趋势来推动客户增长的能力。我们还考察了他们提供转型技术或方法的能力，这是他们是否能决胜在未来的体现。

全球营销机构的魔力象限资料来源：Gartner(2019年3月)

以下为主要代理商的优势及注意事项：

埃森哲互动

埃森哲互动（AccentureInteractive）是行业领先者。根据《广告时代》的排名，它是全球收入最高的广告代理公司，其中部分通过收购保持增长，尤其来自于最近收购的内容营销提供商Meredith Xcelerated Marketing (MXM)，它被公认为是一个拥有数据和专业分析能力的公司。凭借在商业咨询、营销和技术领域的实力，凭借对消费者体验的重视，埃森哲互动擅长与传统的、创新层面领先机构竞争对手展开竞争。这家公司的客户包括现代汽车(Hyundai)、爱尔兰航空(Aer Lingus)和赛百味(Subway)。

优势

战略领导力：埃森哲互动的战略服务被它的客户视为核心优势。举个例子，埃森哲互动推出了程序化广告服务（许多CMO正试图在企业内部增强这一能力），这说明埃森哲互动有能力支持CMO们的战略重点。该公司还在美国各地运营着一个享誉盛名的CMO行业者社区。其峡湾设计和创新团队帮助North American telecom（北美电信公司）等客户进行产品和服务方面的创新。

客户体验与商务能力： 埃森哲互动继续证明其在客户体验创新方面的实力，该公司将客户体验创新与既有的数字商务能力相结合。该公司与一家时装零售商合作，解决实体店内的摩擦焦点，最终提高了该客户的销售额。该公司与赛百味的合作也对其数字商务体验做了提升。

响应能力和资源配置：客户对埃森哲互动的整合能力满意度颇高。埃森哲互动兼并其他代理公司，调整自己的咨询部门，整合高质量资源和规模，以确保可以满足客户的需求，为客户们面临的挑战提供切实可行的解决方案。

注意事项：

创意策略和执行：客户注意到，尽管埃森哲互动收购了Karmarama等公司，升级了该公司的创意成果，但该公司在创意策略和执行质量上仍落后于其他领先企业。

定价和范围：客户们也有反映，该公司与项目范围相关的资源重叠。他们还提到作品交付的拖延滞后，定价过于复杂性等问题。

AKQA

AKQA也是行业领先者。作为WPP集团的一个分支，AKQA将量身打造的战略洞察与强大的创意能力结合起来，为全球企业创造优质的品牌体验，加速数字化转型。AKQA于2018年收购MapProject Office和Universal Design Studio，这大大提升了该公司在产品设计、方案搭建和基于地理位置提供服务的体验能力。AKQA的客户包括达美航空（Delta Air Lines）、索尼PlayStation、IBM、邦宁斯（Bunnings）和梅奥诊所（Mayo Clinic）。

优势

体验设计：AKQA创建出打通数字和物理(如零售)属性完成B2C消费流程的「消费者之旅」，凭该能力让自己在体验设计服务提供商中做到与众不同。收购Map Project Office和Universal Design Studio更加深了这一核心理念。AKQA利用人工智能和其他能使人身临其境的技术来设计新颖的商业体验，这在它与耐克和Verizon的代理合作中得到了证明。

创新：客户和行业领袖们认可AKQA在技术上的创新，尤其小屏幕应用、语音交互、体感触摸和手势交互等新兴技术。

移动能力：AKQA继续引领移动营销领域的风潮，并通过提供详尽复杂、整合一体的移动端解决方案来保证其客户的品牌价值；十年来，10年以来该机构一直保持着达美航空公司(Delta Air Lines)移动代理记录。

注意事项

B2B体验：专注于B2B行业采购体验的营销人员应该知道，AKQA偶尔也会参与B2B的代理任务，但它的主要关注点还是B2C。

数据与分析：在数据分析方面，AKQA的得分相对于行业其他领先者而言稍显逊色。AKQA的客户对该它的数据分析能力整体满意；不过，还是有客户特别指出数据分析是它需要改进的领域。

Cognizant

Cognizant是一家独占细分市场的主导者。它不断在扩大其产品代理的范围，通过其强大的营销技术积淀，提供先进的Martech集成和解决方案。2018年，该公司收购了凭借为数字广播媒体打造原创作品和品牌内容而闻名的代理公司Mustache，这大大增强了Cognizant的创作能力。同时该公司善于集合起一支思维敏捷且学科背景交叉的团队，这种能力使Cognizant能够快速将方案原型交到客户手中。Cognizant目前不公开代理客户信息，但据悉他们的客户分布在汽车、金融服务、零售和医疗领域，且不乏佼佼者。

优势

技术：Cognizant能够执行和管理好复杂的Martech解决方案，是Adobe、Sitecore和微软等领先平台可信赖的服务合作伙伴。

规模化内容：Cognizant会为客户品牌发展提供全方位的解决方案，速可达，面能全，无论是战略制定还是执行产出，甚至方案优化等方面。该公司对Mustache的收购可谓是对该相对新生的能力增添了相当大的分量。

数据与分析：Cognizant的数据分析方法结合了它在数据科学方面的优势，也利用了它在了解和跟踪客户体验方面的技术专长。客户纷纷称赞Cognizant对数据分析平台和工具的掌握透彻到位。

注意事项

战略服务：虽然客户对Cognizant的战略服务表示满意，但一些客户认为，在其战略思维和解决方案的建议方面，Cognizant需要更积极主动的方法。他们还注意到这个行业里的人员流动频繁的问题。

资源分配：一些客户代表指出，Cognizant在时间安排方面可能过于乐观，在没有适当资源分配的情况下，部分案子的成员可能会超负荷工作。

德勤数字

德勤数字（Deloitte Digital）的身份可定位为挑战者。德勤的传统咨询服务优势增强了德勤数字的营销能力，使该机构能够提供基于商业目标的战略计划。德勤数字在2018年收购了一系列公司——包括Magnetic Media Online、Brandfirst和ATADATA——目的是增强自己的人工智能分析能力。这些收购也增强了它支持Salesforce和Amazon Web Services的能力。德勤数字的客户包括Instagram、《国家地理》、Chipotle和沃达丰(Vodafone)。

优势

消费者体验(CX)愿景和执行：德勤数字非常善于帮助客户实现提升消费者体验目标。2018年，公司对CX人才进行了投资，在全球范围内大量增加了专业的从业人员。大幅提升的预测建模能力也有助于推动德勤数字的改善体验愿景和价值主张。

技术部署：德勤数字继续增长，并与包括苹果、Salesforce、Sitecor和Adobe在内的行业某定向技术解决方案服务商结成联盟。2018年，该机构还夯实了预测营销的能力，以便更好地与内容营销平台(CMPs)整合起来。

商业基础：德勤数字在德勤全球咨询部门的支持下对商业业务有深刻理解，德勤数字的客户们很认可这点。

注意事项

转型期间的信息转移：有客户指出德勤数字的工作执行和转型过程中面临着挑战，并列举了在消化和执行该机构制定战略的内部挑战。

客户管理和人员配置项目：客户们指出，考虑到德勤数字现阶段需要改进的领域的服务项目，现有配备的团队人员数量显然是杯水车薪。

Digitas

阳狮集团(Publicis Group)旗下的Digitas是一家领军企业。该机构以持续为其客户提供周全的服务而闻名。尽管阳狮集团在2018年进行了结构和管理上的变革（包括将LBi从Digitas的名称中去掉），但是Digitas仍然专注于数据驱动的客户体验，而且它拥有强大的技术基础。客户包括Whirlpoo、美国运通和达美航空。

优势

数据焦点：Digitas拥有一支强大的能够熟练处理数据的科学家团队。该机构能帮助客户整合利用多渠道来源的数据，这能增强他们客户的依靠数据驱动的营销能力。

数字媒体规模：Digitas展现了令人印象深刻的数字媒体能力。该公司在Whirlpool 的Care Counts活动中的工作，使其在WARC的年度数字/专业机构效率排行榜上荣登榜首。

客户服务：客户们对该机构的客户服务水平非常满意，他们提及该公司作为合作伙伴能够对客户反馈的积极、灵活地应对，以及注重结果产出。

注意事项

不断发展的组织：随着业务涉猎广泛的阳狮集团继续发展，考虑从事数字营销的营销人员应该从该机构内部找到清晰的定位及各分支各自的价值，以及如何与Publicis.Sapient和阳狮集团中的其他机构进行合作。

全球范围：尽管Digitas的全球业务正在扩张，但其半数以上的员工和代理客户目前都在北美。如果Digitas目的是寻求更广的全球范围内的业务代理伙伴，应该意识到地域选择上的差异。

Epsilon Agency

Epsilon Agency 也是一家独占细分市场的主导者。通过访问其强大的数据集，该公司夯实了营销数据及数据分析的基础，汇聚成客户价值增长的源泉，也为该公司强大的创意和个性化能力带去了持续不断的动力。2018年，该机构继续扩大其核心数据重点以外的业务，包括创新服务。客户包括高乐氏公司(CloroxCo.)、戴尔(Dell)、谷歌和KeyBank。

优势

创意服务：Epsilon Agency专注于数据驱动的创意执行。该机构为客户Nature’s Way的营销活动开发了一个数据路线图，从多个一手数据和二级数据源收集洞察，为创意策略的定制提供信息。之后，它又根据态度洞察模型为圣地亚哥动物园进一步改进其品牌辨识度工作。

反馈式项目管理：客户持续称赞Epsilon Agency的项目管理能力，这主要是因为该机构对多个客户需求都能及时反馈。

客户关系：客户称赞Epsilon Agency是一个「非常积极主动的合作伙伴」，而且「易于合作」。他们还指出，该机构强大的客户管理能力可以从2018年的低客户流失率证明。

注意事项

全球凝聚力和执行力：虽然Epsilon Agency在美国以外拥有15个办事处，但是本地团队依然很难执行全球范围的项目。在拉丁美洲寻求代理商的营销行业领先者应该意识到Epsilon Agency在那里没有代理服务。

创新：Epsilon Agency的创新项目主要集中在提升营销效率、AR等技术的渠道执行、谷歌Actions和Alexa等聊天机器人的互动。如果是寻求强大的、转型式创新的营销人员，Epsilon Agency可能不是合适之选。

Havas

Havas是挑战者角色。作为Vivendi Village集团公司的一部分，Havas利用数字媒体娱乐网络、数据和平台合作伙伴——包括Vivendi、Canal+和环球音乐集团——来满足客户的商业目标。该机构为客户提供端到端的服务，从产品设计到消费者体验、活动设计和项目交付。其专有的Arcadia工具通过人工智能技术来辅助客户研究，做客户洞察和细分。客户包括RB、彪马、TDA、Molson Coors Brewing Co.、Lacoste、星巴克和ADP。

优势

创新：Havas Cognitive为Havas创新服务的执行和管理保驾护航。2018年该公司对总部位于蒙特利尔的人工智能创新中心的投资，以及一个区块链通信部门的建设，联手加强了Havas的创新能力。

客户和品牌洞察：本土的Havas工具和研究帮助品牌主掌握并优化客户体验。例如， Havas的「有意义的品牌研究」 汇总了来自33个市场的3万人的品牌认知，最终形成一个强大的数据集。

规模化CX： Havas在2018年对CX能力进行了大量投资。Havas的CX数据由其专有的供应商Arcadia提供支持，支持加速角色开发、旅程映射和优化。

注意事项

技术集成与开发：目前并没有使用Havas技术实现应用开发或系统集成服务的客户反馈。Havas报告称，随着客户将这些功能内部化或转移给专业供应商，客户对这些服务的需求正在减弱。

长期合作：Havas正在开发一种更敏捷的操作系统，可以根据客户的需求进行延展，但大多数Havas合作项目的「从端到端」的特性意味着，它与客户更有可能处于高过平均合同价值的长期项目合作关系。

Huge

Huge，IPG网络中的一个具有远见的机构。凭借用户体验的传承和公认的创新优势，Huge利用其对用户体验和设计的精细理解，为客户提供有创新性的数字产品。它的多渠道营销方式涵盖产品、平台、线下实体店和通信业。其客户包括Zelle, Quicken Loans, SK-II（宝洁），麦当劳，FiatChrysler Automobiles汽车(FCA)和谷歌。

优势

创意执行：客户继续对其创意能力给予高度评价。通过「有文化」的创意——如在为《Elle》杂志拍摄的广告中，因出演《汉密尔顿》而出名的Daveed Diggs只用了对联的形式配音，Huge巧妙地平衡了了幽默与文化之间的关系。 

创新：2018年，宝洁在创新方面投入巨资，尤其是建设内部实时零售测试实验室。包括宝洁化妆品品牌SK-II的样本工作在新加坡、日本和中国的快闪商店进行。这些快闪商店使用面部识别、智能传感器和网络视觉技术来为下一代的皮肤护理产品提供咨询服务。

数字转型：Huge在方案设计和战略执行上为面临危机的客户有很长的服务历史。它引领护肤品和美容产品制造商SK-II进行品牌运营和数字化转型，帮助它从一个以产品为基础的品牌演变为一个以体验导向的品牌。

注意事项

客户管理：在客户管理和响应能力方面，客户评价远远低于行业领先品牌。

全球足迹：Huge支持全球企业的客户，但超过四分之三的员工居住在北美。

IBM iX

IBM iX是行业领导者。该机构对自己的定位在战略、设计和技术的交叉地带，重点是帮助CMO们利用其专有的规划和设计框架进行业务转型。IBM iX在数据和技术方面的背景使其能够为全球客户提供品牌体验。它的客户包括DSW、Medtronic和Volkswagen。

优势

创新：IBM iX的客户可以进入IBM Garage，它为企业客户提供了一个规模化的项目，在开发他们内部技能的同时，利用整个机构的人才资源。该车库利用企业设计创意、DevOps和灵活的方案来加速创新过程。

行业内的信誉：IBM iX的产品提供了深刻的营销洞见，这得益于IBM在其企业客户群中强大的内部声誉。这一重要的组合进一步增强了代理价值，增强了IBM iX在营销范围之外的可信度，帮助品牌领先者推动整个组织的变革。 

技术资质：IBMWatson功能有助于增强IBM iX的产品。比如，糖——Medtronic的IQ个人糖尿病助理利用Watson帮助患者管理糖尿病。它还与营销技术提供商Adobe、Sitecore、Salesforce等建立了合作关系。

注意事项

战略与执行重点：IBM iX客户更依赖于该机构交付战略计划和大规模转型项目的能力，而不是灵活多变的营销传播活动。如果寻求较小规模的活动创意方案、执行和优化的营销团队，也许别家机构会做得更好。

创新能力：IBMiX报告对其创新服务的需求不断增长。然而，在这项研究中，它的得分低于其他行业领先者的平均水平。

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