营销管理百问（19）：断点分析，让你远离“三火”

   季度末，半年度，年终几乎是营销团队主管血压最高的时间点，越到后面压力越大，血压越高，情绪越差。

又到半年度，王经理照例开启了他的每天三火的日子，上火，发火，灭火；

   早上9点半，邮箱里弹出来几天的业绩报告，看看没有多少日子的半年度，再看看还差至少15%的业绩差距，牙又开始隐隐作痛，昨天晚上又没睡好，上火。再看看具体的业绩数字，小王不是上周就说这周会有一个大单进来，怎么到现在还体现不出来？小李的回款已经好几天都是这个数字了，这个家伙这几天到底在干什么？小刘不错，业绩半年度完成了，但这笔合同利润率又不达标！

9:45，小王、小李、小刘依次进入经理办公室，王经理强压怒火，但最后还是爆发了，“你们到底一天天在干什么？没看见半年度的业绩数字这么差吗？还不快去联系客户！”

这时候，王经理的座机电话响起来了，电话那边传来了营销老总秘书礼貌的声音“王经理，陈总请您10:30到他办公室来一趟”“赵秘书，陈总说了什么事情吗？我需要准备什么吗？”“嗯～～～，陈总看了业绩报表，现在正在跟北区的钱经理沟通......”

10:30，王经理看到了一脸黑线的陈总。“小王，你们大区的业绩....，我刚刚跟其他几个大区的经理都沟通了一下，今年的情况确实特殊，业绩压力大，这些情况公司都了解。但作为总部所在区域，你们是不是应该再冲一冲半年度？”“陈总，您说的对，是得要再冲一下，我现在每天都在跟进他们的项目进度，有一些眉目的尽全力收在半年度，但很多客户考虑的都是3季度再说，他们也有资金压力的......”

陈总看了一眼王经理“你们现在的项目进度在哪个节点上转化率比较低，有没有做什么动作提升？”王经理略一沉吟，不知如何解答，眼看陈总就要光火起来，王经理只好使出杀手锏（画大饼）灭火，“小刘手里有一个项目再推一推可能有希望，不过需要再协调一些资源，申请一些价格！”

看了这个貌似虚构，其实经常发生的故事，是不是也替王经理深吸一口气。似乎只有帮助销售们去推动项目才是正途，但这样的做法能解决关键节点的“三火”问题吗？肯定不能啊，这是治标不治本的做法。所以今天我们要引入一个概念“断点分析”。

什么是断点分析呢？

所以在系统的了解断点分析的方法之前，先要做几件事情：

一、梳理营销流程，尤其是需要了解如何判断流程已经结束已经结束时需要输出的部分。比如信息收集环节需要输出目标客户（潜在客户）的相关信息，包括可能的联系人。

二、收集各个环节的营销数据以及具体营销动作，比如用广告吸引客户，那么就需要指导投入的费用和客户间的关系，比如100万的营销费用可带来大约50万次的关注。

三、收集各个节点间的转化率。比如已经有50万次的关注（或点击），真正加入购物车的大约5万，那么转化率就是10%，再接下来购买环节，真正购买的大约500笔，那么转化率就是1%。

四、收集同行业或跨行业类似营销环节的转换率，进行行业对比。

五、找到明显低于行业数据的环节重点解决，分析问题并提升转换率。

从我的经验来看，这些数据往往不够准确，只要不是量级的差别都尚在可接受范围内，因为毕竟是刚刚开始收集，只要持续关注，数据的准确性就会越来越高。但如果还是嫌麻烦，就只能修炼成仙了，不然早晚被“火”灭了。