20万小城商家的生意里藏着智能硬件的进化路径

每次打车最爱听司机神侃。

听他们讲述中国互联网的神迹和猛料，网红主播如何赚钱，头腾大战的真相，软银为何偏爱滴滴，红杉办公室发生了什么，诸如此类。

移动互联网的流量下沉让每个个体不再孤立，所有人都啮合在齿轮上，谁也不想昧于时代，大家拼命保持着开挂般的好奇心。

做生意也一样，必须学会眼睛向下。

听马云布道，看罗胖的跨年演讲，不如跟滴滴司机、美团外卖员聊聊，问问那些每天刷着快手、抖音、拼多多的人，更有用。

今年所有大热题材都与5G、物联和AI相关，智能硬件是第一批受益者，但为什么最火的是音箱？因为适配的场景客观存在，而且做到了渠道下沉。

华强北、中关村虽然凉了，但三四五线城市的数码卖场、夫妻小店经历了电商洗礼，熬过了房租猛涨，正顽强等待着收割风口。

广东肇庆一家智能产品实体店

创新工场的合伙人郎春晖有个观点，“下沉人群崛起的消费意愿和能力与次等供给的不匹配，将催生出新的商业模式”。

这笔账，灯火阑珊处的几十万小商家算得最精明。

小城市有什么优势？

一是人多，第六次人口普查证明，中国三线城市有3.52亿人，四线城市3.69亿，五线城市2.79亿，而一线城市只有0.71亿；三线以下的消费者数量占比超过7成，贡献了59%的GDP，带动了中国三分之二的经济增长。百度在2019年央视春晚狂狠砸9亿红包，就是为了占领下沉市场的用户心智—春晚早就吸引不了五环内的精英，但在三四线小城市仍有经久不衰的号召力。

二是胆大，小镇青年不是最能赚的，却是最敢花的。

没有一线城市青年身上背负的高房贷压力，日常消费动力更强，他们拥有iPhone的比例高达29%，其次是华为，然后是OV，不管杀马特、厂妹还是广场舞大妈，都在拼命跟上潮流。

下沉不意味着廉价，相反，小城用户更需要一个顶得住轻奢定位的品类，所谓轻奢，就是买得起前提下，拥有品质不向价格妥协的精神特质。

经过与五六座城市七八位店主的攀谈，可以梳理出智能音箱消费下沉的脉络。

虽然小米小爱2016年就露面，但市场真正启动是去年的事。最先在实体铺货的是喜玛拉雅的小雅，然后是京东叮咚、天猫精灵、百度小度等等，还有一些杂牌。

西安北大街物美卖场的一位店主还记得当时的胜景：

几乎一夜之间，各式各样的智能音箱就塞满柜台，从西安到重庆，从宝鸡到济宁，从国美到迪信通，从数码卖场到街边小店，所有带点智能的音箱都好卖，89到699元价位都有人接受，每个月能走四五十件，而且这些产品升级很快，从最基础的听歌、FM、朗读到视频聊天、语音控制，直到最近带屏幕的新品。

广东肇庆的一家经营音响产品近10年的店主认为，随着80后、90后逐渐加入当地主流音响消费群体（原来以40岁左右中年人群为主），智能音箱在本地的销售前景会非常好。他目前主要经营CAV等一线音响品牌，不过也表示，互联网品牌的智能音箱和专业音响品牌的产品“各有长短”，互联网公司的音箱“语音可控”、“互动感更强”。

店内的叮咚和小度等品牌摆放在显眼位置

整个爆款逻辑中能清晰看到两点。

1、渠道是门槛，内容是下限，AI是天花板。

产品的颜值有高低之分，智商才是关键，喜玛拉雅2017年6月开始推小雅智能音箱，初衷是完成对厨房、如厕、健身等场景的填充，另外就是做云同步和断点续播，基本逻辑是优化收听体验，有独占内容，但比较单一，不指望硬件赚钱，也没有更广泛的生态野心，当然更无法成为那些线下渠道的利益共同体。

2、补贴反哺在产业层，需求靠尝鲜热情驱动。

下沉渠道的店主基本都是从电商拿货，利润来自捆绑营销，而不是冲量返点，在这个模式下，受到青睐的只能是头部品牌，原因很简单，他们的产品定价合理，技术可靠，内容丰富，接受度高，反映在C端就一个字：值。这符合下沉市场最简单粗暴的购买逻辑。加上OTA升级，短期压货不会烂尾。况且，三四线市场中，老百姓买新产品也更加依赖品牌知名度，他们只相信自己听说过的大品牌——在江西南昌的一家万达广场国美卖场中，索尼、夏普等日本电子产品品牌成为智能音箱的开拓者，互联网公司产品则只有百度的小度音箱在卖。只不过，索尼的智能音箱要3900多元，小度的89元价格无疑更具优势。

小城商家最实在，东西好、便宜，他自然才愿意卖力推销，而且想出来的场景往往更接地气，河北万象城的一位店主就说，在他那里，早期的小度音箱和带屏的小度在家都卖得很好，因为蓝牙音箱省电，带出去方便，就卖给爱玩的年轻人，小度在家有屏幕可以视频聊天，就推销给不会用智能手机的留守老人。用这位店主的话来说：客人一听厂家是“百度这样的大牌子”，还是挺多会接受推销的。另外，保定、肇庆等几位店主都提到了他们独具三四线城市的营销特色——朋友圈集赞。店员都会在卖货时加客户微信，鼓励客户发朋友圈集赞、推荐给亲戚朋友、集够一定数目即享购买优惠。这种精准的本地化营销手段带来的客流是非常客观的，智能音箱这样的尝鲜产品尤其适合类似的熟人推荐推广。

河北涿州县城的一家京东线下店

从进化路径上看，整个5G、物联和AI的落进都依赖智能硬件，但成为家庭入口，所用的技术必须能够快速感知，产品又有让消费者尝试的冲动。

这么说来，这个技术就应该是智能语音助手，因为对应的三个关键问题都解决了，听得到（远场拾音），听得清（ASR语音识别），听得懂（NLP自然语言处理）。

产品只能是智能音箱，可穿戴设备不行，因为手环、戒指、眼镜本质上不是独立硬件，很多功能依赖手机主导，某些场景需要改变生活习惯去迎合。

智能音箱似乎火得随意，其实适逢其时。

2014年亚马逊推出ECHO时，贝索斯都懒得开个发布会，然而这却是年出货量破千万，保有量做到美国总人口九分之一的爆款。

为什么？因为亚马逊的生态准备好了，Alexa语音助手，Skill开放平台，拉进大量第三方开发者，Google home随后跟进，C端认知和生态都做起来了。

喜玛拉雅说“不指望硬件赚钱”，逻辑没错，错的是发话的主体。

智能音箱的钱景是内容和生态盈利，但这是巨头戏码，第二梯队不行，ECHO的离线歌曲也需要会员续费才能享受，这是硬件版的流媒逻辑，没份额，没品牌，想都别想。

智能音箱的江湖里，创业者、后来者的故事都讲不通。

首先是弯道超车没戏，行业已进入巨头收割阶段，天猫精灵有双11和618的官方资源，百度小度则是玩渠道下沉，一次性挤干所有水分，89的冰点价直接做到69元的吓人价，去年Q3销量疯涨711%，基本控制了三四线市场，提前杀死跟风者。

垂直割据也不可能，做内容，做音质，做设计，做体验，核心资源都在巨头手里，喜玛拉雅所谓“万人十亿新声”计划根本不值一提，BAT的内容扶持动辄都是百亿出手。

偷偷设计个爆款的机率也大大降低了，当年苹果iPod打败索尼Walkman，因为iTunes完成了一个重要的价值迁移：

绝大多数用户欣赏的是音乐本身，而不是对器材的发烧和迷恋，这是移动互联网生态的真正要义。

所以有生态加持的巨头控场就不奇怪了。

智能音箱大概在2017年中期成为风口，打着AI概念就能拿到千万融资，当时“深圳南山一公里半径内就有1000多家方案商”，但拼到最后还是两个能力。

1、你玩产品还是玩生态？

京东叮咚笑不到最后，因为ASR用的是科大讯飞，NLP是灵隆科技，最后成功与否都与生态无关，意义只是让京东在硬件品类里占了个身位。

小米小爱用了阿里投资的思必驰和百度背景的猎户星空，小米的自我认知仍是硬件厂商，雷军IoT战略更关注设备数量而不是底层技术。

只有天猫和百度真正在做自有生态。

2017年7月5日，相差4小时，这两家公司联袂召开发布会，百度是DuerOs开放平台，阿里是天猫精灵，现场演示环节就能看出双方的思路差异。

百度想做一体化解决方案，之前Dueros已经拉着紫光展锐、汉枫电子等伙伴发布了一款智慧芯片，集成了wifi、蓝牙和语音交互，外部设备即插即用，还永久免费授权。

另一方面，百度还拉着科胜讯、高通、MTK、声智等公司提供开发套件，甚至安排一位码农现身说法，敲几行代码就接入了Alexa的Anker音箱。

天猫精灵的Ali Genie也主打开放，现场演示了听音乐、网购、找手机、定时器、充话费、连接智能家电等场景，着眼点“公私兼顾”，既是把阿里和蚂蚁金服现有能力的自我适配，也是试图在未来的智能家居时代处于支配地位，既聪明又讨巧。

2、你争的是哪种入口？

喜玛拉雅、知乎为代表的第二梯队当然可以做硬件，但悲哀的是，内容太少，而且偏科，还不如干脆接入头部硬件省事，只要成本合理。

BAT级别的巨头怎么玩主要看心情。

在自家硬件上进行内容排他，这是流量垄断逻辑；

在居家场景中取代手机成为信息枢纽，这是物联玩法；

给音箱加个屏，做广告分发，这是商业化套路；

真正的逻辑很简单，在高频粘性场景中养肥AI等核心技术。

过去五年中，中国互联网的流量下沉跑完了三个阶段。

第一阶段，阿里和京东在农村玩命刷墙，把回光返照的Web尾部增量用到极致；

第二阶段，小米和OV抓住PC到手机的全民大迁徙，用性价比和信息差拥抱小镇青年；

第三阶段，快手、抖音、拼多多入场，通过强化草根话语权收割社交和电商红利；

正在到来的物联硬件时代，应该“关门，放智能音箱”了。

​