简单解读“新消费”及“新消费品牌”

近几年，新消费和新消费品牌成为了市场竞争中的热词，市场上涌现出一大批快速崛起的中国品牌。在新的消费主力人群结构的变化下，市场呈现出多种新的消费态势。与此同时，国人的民族自信觉醒与我国几十年积累起来的强大的供应链集成能力，这些都成为了本土新消费品牌成长的有利土壤。

相比传统消费品牌，这些新消费品牌，他们大多选择切中某一特定人群和消费场景，用创新的产品开发模式和传播模式，来争夺消费者心智，从而颠覆既有的行业规则，与传统品牌打法形成鲜明对比。

那么究竟新消费人群和场景有哪些？新消费品牌与传统品牌的核心差别在哪里？当下新消费品牌的发展趋势如何呢？下面，我们来进行一一解读。

1、何为新消费？

理解新消费，主要需要了解新消费人群以及他们的消费特征。受到消费群体年龄结构的变化、民族文化自信上升、国民收入水平的提高等因素影响，社会主力消费人群呈现出一种圈层现象，出现了四种新的主力消费主体：Z时代、新退休老人、小镇青年、新中产。

Z时代，主要是指95后的年轻人群，他们生在互联网极大普及的时代，大多从小生活优渥，自我意识强烈且爱好广泛，民族文化自信强，有独立清醒的消费观，重视性价比而不盲目迷信品牌。他们消费观的关键词：性价比、国潮国货、悦己、个性化。

新退休老人，指60岁以上的退休人群，2020年我国60岁以上人口达3亿，预计到2050年或超5亿人。无疑这些人将成为未来社会消费的主力，他们有钱有闲，网络消费能力强，追求健康愉快及有品质的生活。他们消费观的关键词：健康、品质、文化兴趣、国有品牌。

小镇青年，指25岁到35岁生活在三四线城市的人群，2020年我国小镇青年人群已经达到2.27亿。他们的生活相比于一二线城市来说比较舒适安逸，收入有限但消费能力较强，比较容易被种草。他们消费观的关键词：品质消费、体验消费、攀比消费、透支消费，重视性价比。

新中产，这群人是精致的利己主义者，平均年龄在35岁左右，高学历，已婚已育，超65w年家庭收入，2025年可能会超5亿人，新中产的消费占比急剧上升，已经成为最大的消费群体。他们在房产、金融、汽车、出行领域消费占比较高，注重文化消费、健康消费、智能消费。

2、新消费品牌与传统品牌的核心区别在哪里呢？

新消费这个概念，最早是由连续创业者雕爷在19年的一篇文章中提出的，在该文章中他列举了完美日记、喜茶等快速崛起的新锐品牌对传统品牌的冲击，并把新消费品牌的打法总结为三个新：新媒体、新渠道、新产品。

新媒体，是新消费品牌与传统品牌的传播路径不同，与原有的电视、纸媒、线下硬广、互联网搜索平台、门户网站等传统广告传播方式不同，他们更倾向于借用新的互联网社交平台和短视频平台进行传播。罗老师曾经说过，一切的争夺归根结底是用户时间的争夺，用户聚集在哪里品牌就应该选择哪里。现在的核心消费群体每天消耗几小时在抖音、快手等短视频平台上，故而这些新消费品牌大多通过这些媒体进行传播。

新渠道，对于很多品牌方来说京东、淘宝、天猫等渠道已经成为传统电商渠道。当下，出现了很多细分领域的新消费渠道，包括抖音、快手、小红书等社交媒体已经成为新的消费主力渠道，与此同时还出现一些小众垂直领域的消费渠道，比如球鞋发烧友聚集地-毒、为备婚人群提供一站式商品的婚礼纪、为宝爸宝妈们提供服务的宝宝树等。

新产品，新消费品牌真正打破行业传统的关键在于“新产品”。这里的新产品，除了产品自身的功能创新、设计审美创新之外，还包括定价的创新。首先，功能创新就是识别用户需求和痛点，通过新的产品来满足消费者，比如网易严选的蒸汽足浴盆，匹配用户的使用场景简化足浴步骤，一经推出快速占领市场；其次，设计审美创新，有句话叫颜值即正义，人天生对美有种无法抗拒的吸引力，众多主打颜值的品牌异军提起，比如主打时尚品质高端母婴保温杯的杯具熊、以及主打东方美学的花西子。最后，是新定价：简单来说就是通过让利消费者，打造极具性价比的产品。比如说化妆品行业，一般的利润倍率在10倍左右，定价600元的彩妆，实际成本可能只有60元，而快速崛起的化妆品牌完美日记则将10倍利润倍率降到2倍，对于消费者来说产品质量过硬，价格还极具吸引力，这样的品牌谁不爱呢？

3、当下新消费品牌的发展趋势如何？

2021年三季度的消费增速仅5%，远低于2021年的GDP增速。2021年国庆节的接待人数比疫情前的2019年下降了30%，旅游收入减少了40%，消费趋势呈现低迷趋势。

在2021年吴晓波的年终秀上，吴老师就2022年的市场竞争形势做出了判断，他判断2022年品牌竞争将进入“K型时代”。K型时代，代表着一个行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。这就意味着竞争环境将变得愈加激烈。

新消费品牌的创新，需要从供给和需求两端进行发力。从供给角度，需要进行产品功能层面的微创新，通过体验和技术进行产品变革。从需求角度，挖掘细分用户在新场景下的新需求。每个企业都要做自己行业的偏执者，在“精、专、特、新”四个赛道上寻找自己的创新点。

未完待续