针对运营过程中“拉新、活跃、促活”的优化——菜鸡的App运营

一个使用频次低的产品，与其通过增加其他辅助功能来争取用户留存及提升打开率，不如考虑如何优化拉新、活跃及促活来获取更多的订单转化。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

说明：本文以某度假公寓App为例，主要功能为公寓线上预定，通过U-App AI版收集所需基础数据进行整理分析，从而实现运营过程中针对“拉新、活跃、促活”的优化。

文中数据均为虚构数据，无实际意义，所涉及运营相关方式皆为菜鸡范畴，请大佬们不要过分纠结。

App介绍：xx公寓，是一款为用户提供线上公寓预定服务的App，由于线下业务还在发展中，目前公寓涵盖华南、华北、西北、西南地区30多个以旅游度假为主的城市。

由于旅游行业淡旺季明显，结合这一特点来优化拉新、活跃用户提升订单量、唤醒沉默用户再次消费，从而完成销售目标是十分重要的。同时，由于线下公寓维护成本问题，旺季会有所提升，而淡季却无法有效的降低成本，所以如何协助线下公寓确保淡季盈亏平衡，也直接影响到了全年的收益。

一、 拉新

拉新作为第一步，重点在于区分来源，建立基础标签，为之后的运营打下良好的基础。

（1） 来源区分

根据实际情况，来源主要分为线上各应用市场、线下、及其他渠道。通过渠道的细致化管理，对今后的推广策略能够起到有效帮助。（在此建议给分包的同学加鸡腿，毕竟人家愿意干这个体力活）

（2） 基础标签

基础标签的建立，很大程度上是为了帮助了解各渠道用户以及今后分析各渠道用户质量，来源渠道即为拉新渠道，其余的设备、版本、运营商及网络情况，对今后的推广也能起到帮助作用。而更加细致的标签，可以通过订单、会员系统来获取，如性别、年龄、入住公寓、入住时间、入住类型等。

（3） 渠道质量初步评估

针对渠道，主要通过统计分析各渠道的“新增用户”、“活跃用户”、“启动次数”3个指标来初步评估。

评估涉及到的关键数据主要有：

渠道拉新成本，即获得一个新用户所需支出；

渠道DAU；

活跃构成，即新用户活跃占用户总数百分比；

启动次数；

拉新成本直接影响到之后的推广策略，而DAU、活跃构成、启动次数可说明该渠道用户成为忠实用户的潜在可能性。

针对拉新成本，可初步判断某一时期是否对某个特定渠道增加推广投入或暂停，具体可根据之后该渠道用户平均消费水平来考量是否能覆盖成本并盈利。

其中启动次数配合渠道数据，可以预测某城市公寓淡旺季。

举个例子，比如3月第一周，广州-xx公寓渠道用户启动次数明显增加，说明该公寓接下来可能迎来一个预定高峰期，线上线下公寓运营可针对其进行准备。

二、 活跃

本文中所指的活跃，主要以增加有效订单数为结果作为导向。故根据旅游业的特性，针对节假日出行的活动属于常规活跃行为，而其他的诸如淡季促销、品牌联动、合作等属于促进订单转化活动，而新功能/版本发布上线的push在一定范围内，可促进用户活跃。

（1） 节假日

针对节假日的活跃而言，比较常规的方式是提前通过App的push、公众号推送、微博推文、短信推送等方式告知用户提前预定享受节日专属优惠。

而一些比较软性，同时能更容易让用户接受的方式，可以通过提前发布公寓所在城市的旅游指南、攻略推荐等，结合相关优惠信息，引导用户出游，从而实现订单的转化。

而在推送过后，可参考“使用时长”“使用频率”、“访问页面”来预估本次活跃效果。

通过观察各渠道相关数据，可预估本次推送对各渠道的影响范围，对于效果明显的渠道，可针对性进行二次推送，进一步刺激用户。

用户访问页面也可直接了解到各渠道用户感兴趣的城市及公寓，今后可根据此数据进行针对性推送，同时对于线下公寓运营也可提供指导性建议，避免出现突发高峰带来的各种筹备不及时等问题。

（2） 活动

对于活动而言，可配合“页面访问路径”、“自定义事件”、“时间转化率”等来指导、预估、评估活动。

对于不同活动可建立不同的自定义事件，从活动发起到结束，通过事件转化率来评估活动效果。

对于某些特定活动也可建立相关的渠道值，从拉新、活跃、转化各方面评估本次活动是否有效。

例如，与某相关公众号进行互推活动，可观察统计本次活动中获取新用户数量、获取成本、活动期间内新用户活跃度、人均消费、消费频次等考虑是否有必要进行下次合作，以及此类合作可优化空间总结。

（3） 新功能/版本上线通知

一般情况下，可通过官方渠道进行消息推送，告知用户，不排除重大版本上线举行线下/线上发布会。

通过观察统计各渠道活跃用户及版本分布情况，可评估本次通知效果。

三、 促活

促活的关键在于如何有效的让沉默用户接收到相关信息。

（1） 短信

由于在注册或者入住环节可以收集到用户的手机号码，配合订单与会员系统，筛选出属于沉默用户的手机号码，进行短信群发来唤醒用户重新下载App或者下单。

而相关短信发布后，可观察各渠道用户活跃情况，以此作为渠道质量评估的参考之一。同时，针对个别公寓进行的相关优惠信息也可作为促活短信发布，来促进淡季公寓销售。

（2） 公众号

考虑到App下载成本问题，部分用户会保留公众号卸载App，对于这部分用户而言，公众号可推送相关的App专属优惠活动引导下载。

（3） 好友邀请

好友邀请功能，可以开设专门的渠道来进行数据观察。很多产品对于好友邀请功能的门槛设置会较高，而对于旅游这类季节性比较明显的行业，个人认为可以放开邀请门槛，对于3个月未使用App的用户都可定义为新用户，成功邀请后都可获得相应奖励。

这部分被重新邀请回来的用户，根据其转化情况调整今后在好友邀请时奖励的发放。

四、 拉新-活跃-促活循环

对于该App而言，拉新-活跃-促活是一个循环过程，正是因为旅游行业季节性、低频次消费、用户类型丰富等特点，整个循环中，细致化运营至关重要，而线上与线下公寓之间的配合调度问题也会影响到App运营。

拉新过程中的渠道数据及基本标签可直接作用于活跃及促活，而活跃与促活会带来拉新，整个过程中配合订单及会员系统，我们可以做到更加具体细致化的运营，从而提升整个订单转化率。

该App不同于社交类产品，它属于一个使用频次低的产品，与其通过增加其他辅助功能来争取用户留存及提升打开率，不如考虑如何优化拉新、活跃及促活来获取更多的订单转化。我们都体验过一些综合性的旅游类App，就我个人而言正因为其功能繁多导致整个App体验太差，宛如一个拼凑出来的集合体，不够简洁直接。我们是否该考虑这样一种可能性，将其打造成类“小程序”App，做到“用完即走，要用时还会回来”呢？

五、 彩蛋

关于公寓预订类App的小窍门

（1） 善用优惠券。鉴于优惠券属于使用时才记入成本核算，淡季发放优惠券属于一种低成本营销，还可带来一定销售额；

（2） 免费试睡，没人会拒绝。免费试睡活动其实类似于优惠券，而试睡公寓可挑选新开业或销售量较低的公寓进行；

（3） 公寓线下转化，用户忠诚度高；

（4） 到线下走，了解情况。由于涉及到线上及线下公寓运营两部分，建议线上运营人员到公寓了解情况，主要是公寓运营情况及实际体验两方面；

（5） 不要着急做ugc。由于产品性质，一般普通用户产生的内容可能无法满足运营需求，在这里建议通过pgc吸引用户；

（6） 服务到位。虽然用户是在线下入住体验，但是入住前的服务及之后的线上反馈做到位，会让用户对产品的信赖度提升。

作者：温瑞罗杰

本文为「人人都是产品经理」社区和友盟＋联合举办的“2019「友盟杯」数据分析大赛”中获奖作品，未经作者及平台许可，禁止转载

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