广告费用的范围

要进行广告预算，首先应明确广告预算的范围，哪些费用应列入广告预算，哪些费用不应列入广告预算。一般来说，凡直接或间接地为推进企业的广告活动而支出的费用都应列入广告预算的范围。广告费用根据其用途不同，可以分为直接广告费用和间接广告费用。直接广告费用是指制作广告和使用广告媒介所需要的各项费用；间接广告费用是指企业广告部门的行政管理费用及广告调研费用。此外，根据经营方式的不同，可以分为自营广告费用和代理广告费用。自营广告费用是指广告主本身所需要使用的广告费用；代理广告费用就是委托其他专业广告部门代理广告活动的费用。根据国内外广告学者的研究和大多数企业的经验，广告预算包括以下四个方面的内容。

1.广告调研费用

广告调研费用具体包括广告活动前期的调查、分析研究、咨询费用以及后期的广告效果调查费用。它一般占广告预算费用总额的5%～10%。

2.广告制作费用

广告制作费用包括制版、印刷、摄影、录音、录像、文案创作、美术设计及其他与广告制作有关的费用。它一般占广告预算费用总额的5%～10%。

广告制作是一项需要付出艰苦劳动，而且需要以充分的财政作为保障的工作。因此，对这一问题应引起重视，并在广告创作的过程中予以妥善处理。大家知道，广告创作是一件既费力又费钱的工作，是除了广告媒介费用以外的另一项大的开支，并且还直接关系到媒介费用的多寡。尤其是电视广告和电影广告，由于创作程序复杂，工程浩大，广告制作费用极高，同时广告片的长短又直接关系到媒介使用租金的支出。因此，在广告创作中，如何量力而行，是应该注意的问题。在不影响广告的艺术水平和广告效果的前提下，应该尽量在广告预算费用的范围内节约开支，以保证广告活动的顺利进行。

3.广告媒介费用

广告媒介费用包括购买报纸、杂志的版面费用，租用广播、电视的时间费用，户外广告的场地费用等。这部分费用是广告预算费用的主体，一般占广告预算费用总额的70%～80%。这从我国中央电视台第一套节目时段广告的价格表（如表5-1所示）中可见一斑。

表1 2011年CCTV-1综合频道广告刊例价格表

资料来源：http://1118.cctv.com

4.广告管理费用及杂费

广告管理费用包括企业广告部门工作人员的工资、办公费、差旅费、办公设备费等；杂费包括广告材料的运费、户外广告的安装费、橱窗的布置费等。这部分费用一般占广告预算费用总额的2%～5%。

上述四项费用属当然的广告费用，应列入广告预算。有的费用可以列入广告预算，也可以不列入广告预算，这些费用包括广告样本费用、示范实验费用、客户访问费用、广告协会会费等。不应列入广告费用的项目有：产品新闻发布会、展销会费用，以公益为目的的费用（如捐赠、赞助费用），免费赠品费用，包装制作费用，旅游费用，广告人员的福利费用，客户的招待费用等，它们应属于企业营销费用或公关费用。广告费用的列支在每个企业不尽相同。