需求与用研自我管理产品设计

产品经理的入门心法02 - 如何描述用户？

2018-01-15  本文已影响403人  Kidult

产品经理的入门心法01 - 朦胧的用户，懵懂的你
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产品经理经常会被问起一个问题：

你们产品都是哪些人在用？

这时候，很多产品经理只能支支吾吾的挤出类似「女性」、「25-30岁」、「白领」几个无力的词汇，发现自己其实描述不清楚谁是目标用户。

不同产品的用户，少则几百，多则数亿，每个人看起来都不太一样，应该怎么理解和描述他们呢？

先抛开产品和用户不谈，想一想我们是如何认识世界的。

为了认识植物和动物，把它们分成不同的种、属、科；为了更深入品尝天朝的美食，分成八大菜系；为了理解不同的音乐，分成摇滚、民谣、爵士等不同风格；为了在电商网站更容易找到商品，出现了庞杂的分类……

为了增进理解，我们最常干的一件事情是：分类。

用户如何分类？

那么，接下来的问题是：如何有效分类？

答案是：找到合适的维度。

八大菜系有地缘和饮食文化传统作为区分，那么用户应该按什么维度划分呢？

最容易想到的，当然是人口统计学信息：性别、年龄、职业、收入、地域等。这些信息容易获取，容易描述。

可是容易获得不代表容易使用。比如，一款健康饮料的主要用户群是 25-30 岁之间的女性，然后呢？意味着什么？写公众号推送的时候，要多用粉红色的图片吗？……

那么，用「高端」、「低端」划分呢？问题是，怎么准确定义「高端」呢？高端是收入高、什么都懂、喜欢高逼格的设计吗？即便条件都满足，如果你做的是一款功能强大的 VPN 客户端，是根本没需要也没时间钻研的「高端」人士需要呢，还是一群为了追踪麻豆 twitter 更新的疯狂高中生更需要？

再想想，还有哪些用户属性对产品决策有帮助？

分类维度 用户属性
人口统计学信息 性别、年龄、职业、地域
接触产品的渠道 设备、操作系统、平台、网站、App
需求动机 需求、使用动机、留存原因、产品选择偏好
使用行为 使用场景、操作习惯、使用频率、付费意愿
操作经验 使用功能的广度和深度、同类产品使用时长

在互联网产品设计中，更加关注用户如何看待、使用产品，如何与产品互动，这是一个相对连续的过程，人口属性特征并不是影响用户行为的主要因素。真正区分用户如何使用和看待产品的，是目标和行为。

目标

我们最关心用户产生的各种行为，比如会不会购买、用多长时间浏览、是否能顺利使用某些功能，等等。而驱动行为的，是目标。毕竟，行为只是手段，目标才是终点。

比如，知识型工作者，每天会遇到相对独立的信息片段，需要快速记录、存储起来，方便日后查找。那么他们会需要一个记录工具，会在常用的设备上有类似的使用行为。

如果我们能首先关注用户的目标，就能够更好地解读用户需求，以及不同用户群体之间的差异。

不过，目标有时候也很容易让人困惑，比如：

我想买到最便宜的站立办公台

我想有人帮忙打扫卫生，而我只要舒服地躺在沙发上

我想迎娶白富美，走上人生巅峰

你会发现，这些目标的层次不同。有些目标，我们知道该怎么有针对性地提供解决方案。但是类似走上人生巅峰的目标，我们则不知所措。

那么，如何更清晰地描述目标？

诺曼在「情感化设计」中，将设计目的分为本能、行为、反思三个层次。Alan Cooper 据此划分出用户目标的三个层次：

1.行为目标

用户在使用某个具体产品时进行操作的动机，在他们心目中期望的结果。因为行为的处理过程，会影响本能和反思的反应，因此，行为目标是决定产品整体体验最为显著的因素之一。比如，以下这些可以称为行为目标：

行为目标是产品行为、任务、外观和感觉的基础。

2.体验目标

体验目标表达了人们在使用产品或者与产品交互时所期望的感受。它让人们关注于产品的视觉和听觉特性，以及互动过程中的感受。比如：

3.长期目标

长期目标描述用户的长期期望、动机和自我形象的特征，表达了用户的个人渴望甚至是人生目标，是深层的驱动力和动机。它通常超越了产品设计的情境，能够解释为什么用户要尽力完成各种行为目标。比如：

现在，我们可以区分这些目标的层次了

我想买到最便宜的站立办公台 —— 行为目标

我想有人帮我打扫卫生，而我只要舒服地躺在沙发上 —— 体验目标

我想迎娶白富美，走上人生巅峰 —— 长期目标

在对待目标这件事情上：

典型使用场景

通过行为目标、体验目标和长期目标，我们能基本区分出不同的用户。但是这还不够，目标相同的人，一定有类似的行为吗？也不一定，因为具体行为由场景触发，而场景包含了更丰富的信息：

用户快照卡片模板

我们把用户目标和典型使用场景的要素串联起来，拼成描述用户快照的模板：

典型用户小 P

小 P 使用产品的主要目的是【行为目标】。       

他一般会在【场景1时间】【场景1地点】访问产品，        
进行【行为】。     
这个过程，他希望【体验目标】，     
但是他发现【痛点】，      
一般他会【策略】。       

小 P 可能还会在【场景2时间】【场景2地点】访问产品，        
进行【行为】。     
这个过程，他希望【体验目标】，     
但是他发现【痛点】，      
一般他会【策略】。           

经常使用产品，能让小 P 感觉【长期目标】

典型用户小 D

典型用户小 E

……

练习：假设我们根据目标和行为模式，把某电商的用户分成三种类型：

试着用卡片模板，写出更详细的用户快照。

为什么是快照而不是模型、角色或其他？

这样的用户描述，我把它称作用户快照。

快照得来成本低，包含较丰富的信息但可能不全面，甚至有失偏颇 —— 毕竟只是一瞬间的捕捉。

它可能有偏差，甚至是错误的。这个快照只是一个假设，有待验证。所以它不能成为用户模型、用户角色、用户画像，因为，这个过程并没有加入真实的用户信息，很多理解和描述还有待验证。

有了快照，只是给出了比「女性」、「25-30岁」、「白领」更具体、实用的用户描述，但这仅仅是第一步，对用户的描述只是真实世界的一个映射。在瑞典军队中，有一条广为流传的原则：

当地图（映射图）和实际地形不同的时候，永远要相信实际地形。

所以，在有了用户快照之后，我们需要做更多的事情：

如何分类和描述用户的经验，就分享到这里。下一篇我们讨论需求，模糊的需求，折磨人的需求。

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