学点经济学 | 边际收益、边际成本

边际是经济学里一个很重要的概念，基于边际成本和边际收益做决策是经济学里一个很重要的思维方式。曼昆在他的《经济学原理》里把理性人考虑边际量作为十大经济学原理之一。

边际：对行动计划的微小增量的调整。

边际成本：每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。

边际收益：增加一单位产品的销售（或者消费）所增加的额外收益。

当且仅当一种行为的边际收益大于边际成本时，一个理性的决策者才会采取这种行为。

举个例子：

你们一家三口去海洋公园，门票总共200块，来回地铁20块，第一次去的成本是220块，下一次再去的边际成本也是220块。你办了一张家庭年卡500块，不限次数，那么你第一次去的成本是520块，下一次去的边际成本是20块。

和边际对应的是平均或者总和。我们日常说的成本或者收益往往指的是平均成本或者平均收益，但是由于社会的消费和生产活动都是连续的，用平均和总和的概念有时不能很好的指导决策，引入边际量的概念更符合经济决策的现实需求。比如，企业决策时，有时不是考虑生产一辆车的平均成本，而是考虑扩大规模时多生产一辆车的成本。当然，也有人认为，边际的引入是因为迷恋数学的西方人对曲线的求导。

钻石为什么比水贵？

水肯定比钻石对人更重要，在引入边际概念之前，经济学一直没有很好的解释这个现象。

水的总价值当然大于钻石，如果只消费一次，单次价值当然也大于钻石。比如，一个人在沙漠里快渴死了，这时一瓶水的价值要远远大于钻石。但是现实世界里，水的量是巨大的，我们的消费决策里不存在只消费一瓶水或者消费所有所需要的水的情况，我们面对的是我已经有很多水，我再买一瓶矿泉水和再（也可能第一次）买一颗钻石的边际收益的问题，这个时候，显然钻石的边际收益要远远大于水，因此消费者也愿意为钻石支付更高的价格。

边际成本可以为零吗？

为什么我们日常用的邮箱服务都是免费的？我们用百度搜索，到新浪看新闻都不需要付费？为什么风投界这么喜欢投资互联网公司？

互联网公司，尤其平台类的公司，他们出售的产品是纯数字化的，就是那些bit。这种商品的最大特点是，一次性投入以后，在一定的容量和时间内，每增加一个用户的边际成本基本为零。这是和传统的家电、汽车等公司最大的不同，传统行业也有规模效应，产量大了以后成本也会降低，但是边际成本不会为零（更多时候曲线是V型，边际成本先减后增）。

这种边际成本趋近于零的特点，决定了互联网公司可以采用完全不同于以前的定价方式和扩张手段，于是我们看到了免费（实际上是第三方付费）的模式，我们看到了BAT几年就能累积数亿用户，而且几乎赢家通吃，这在传统行业是不可能的。

同样边际成本接近于零的还有软件公司，而且竟然还收费，比如微软，Oracle，想想就知道他们有多赚钱了！

从消费者的角度，得到和喜马拉雅的商业模式，可以说就是给用户提供了一种边际成本为零的服务。听，是可以和其它活动同时进行的，本来你就得刷牙洗脸、上班、排队，现在你有了一个选择，可以在做这些事情的同时，听它们提供的内容，这个边际成本是接近于零的，所以对用户来讲很容易做出使用或者购买决策 。

边际效应递减

边际效应递减：指消费者在逐次增加1个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的)。

边际效应递减有生理学的支持，就是人脑面对同样的刺激，随着次数的增多，其反应程度呈递减趋势。

商业上有很多策略都是基于边际效应递减制定的，比如在星巴克喝咖啡，喝完后再加开水是免费的（在美国，麦当劳的可乐都可以免费续杯），因为星巴克不会担心你一直喝下去，反而给你一种占了便宜的感觉。很多服装店针对购买第二件、第三件衣服会有额外的折扣，因为你的边际效应递减， 不打折你不买了。宝洁公司洗护类商品采用了多品牌战略，有飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、伊卡璐、沙宣等，就是为了克服消费者对单一品牌的边际效应递减，从而增加总销量。

除了这些商业决策，其实日常生活中的很多事件，都可以从边际成本和边际收益的角度来考虑。

女朋友重要还是哥们重要？

你的好哥们5年没见面了，这次出差过来，约你周末一起吃晚饭，但是你的女朋友最近心情不好，也希望你在同一个时间段陪她。你考虑再三，决定还是去和哥们吃饭，女朋友大怒，甩出一句：你想想清楚，究竟是我重要还是他重要？如果你们俩都是经济学爱好者，你可以这么给女朋友解释：你对我的总收益和平均收益都远大于我哥们，他算个屁啊！但是，就这个周末的边际收益来讲，他比你重要。

别独自吃午餐

工作日，我们吃午餐的需求是相对刚性的，一个人吃和多拉上一两个同事一起吃相比，后者的边际成本十分有限，尤其go dutch的话，边际成本为零，一般这个时间段，你也很难干其它事情，所以机会成本也为零。但是和同事一起吃的边际收益就大多了，可以增进关系，可以交流信息，甚至可以探讨工作上的事情。这是典型的边际收益大于边际成本的案例，所以才有人说，独自吃午餐是可耻的。

那晚餐呢？晚餐就不一样了，晚上属于下班时间，你可以做很多其它的事情，比如和家人一起吃，和朋友一起吃，看个电影，逛个商场，甚至就独自一人享受一下清静。晚上和同事一起吃饭的机会成本就不是零了，需要和边际收益做比较才能做出理性决定。这点南北差异很大，北方很多应酬都是放在晚上，南方很多地方晚上默认为是陪家人的，所以普通的应酬都不安排。

断舍离的经济学解释

断，就是少买。你已经有8条牛仔裤了，逛商店时，还是忍不住又买了一条，结果回到家一年只穿了一次。你在做这个决策的时候，会倾向于把买这条牛仔裤当买一条全新的来对待，这个时候你的预期收益是接近第一条的，但是真买回来 ，穿的时候，就成了边际收益了。为了断，下次买的时候，你需要用边际思维，把你所有的牛仔裤都考量进来，然后分析这条牛仔裤的边际收益，究竟够不够大，不够大坚决不买。

舍，就是果断仍。一两年都不穿的衣服，不看的书籍，不管你当初买的理由多么充分，都可以考虑仍。这个商品的购买成本已经是沉没成本了，不足考虑，而这个商品占据着你家里每平方米天价房子的空间呢，使用成本不低，机会成本更高，而你又不用，边际收益为零。边际收益为零，边际成本不低的东西，都不决策，经济学上来说没天理了。

扔了可惜怎么办？可以考虑有没有捐赠点，当然要看捐赠后你自己的预期心理满足感、社会价值和你投入的精力的比较。在咸鱼卖掉？我看还是算了，除非是很贵重的相机、家具，否则为了一个边际收益为零的东西，投入这些实打实边际成本，不值得，直接当垃圾处理最好。

离，减少对物质的依恋。幸福感，从生理上来说就是大脑的一种感觉，不管是物质的，还是精神的，都能实现类似的效果；或者，也可以说，精神的东西能带来不一样的感觉。一直都是物质的刺激，必然会麻木，这时转换一下，用精神的东西来刺激，就规避了边际效应递减。而且，有些享受，比如宁静，在心理学上被认为是接近最高级的一种感受，其带来的幸福感超越喜悦，宁静往往只有舍弃物质追求才能带来。比如把家清的很空，坐在窗边，喝杯葡萄酒，听个钢琴曲，外面下着蒙蒙细雨。。。

真想不到，这世界上竟然还有如此轻松就可以实现的边际收益远远大于边际成本的事情！