为什么说乐豪斯不是一家整装企业？

[ 亿欧导读 ] 成立18年，乐豪斯从一开始只做to B的房地产精装修服务，后来涉足家装，还转型为既to C又to B的高端定制整装企业。不过，“整装公司”可不是乐豪斯的代名词，实际上，提供完善的整装产业链后端服务才是它的重心。

【编者按】亿欧家居线上交流会是由亿欧家居事业部主办的微信群活动，时间是从6月8日起的隔周周四晚上8点到9点。亿欧家居将会定向邀请行业知名创业者、投资人、企业创始人以及资深从业者担任活动嘉宾，通过实时征集群友的提问、提供交流空间，促进行业的发展。

9月7日晚，亿欧家居邀请了乐豪斯创始人周新担任第7期家居群活动的嘉宾，他拥有十余年装饰建材行业从业经历，2006年起打造自有品牌家居产品体系，并在10年后将F2C模式升级为“C2M高端定制整装”，现致力于携手更多装饰公司为用户提供更为个性化的整体家居解决方案。

乐豪斯是一家成立十八年的装饰产业集团，为数十家房地产开发商提供过精装修服务，在2010年开始涉足家装，并转型为“整体家居解决方案提供商”。目前，乐豪斯不仅在全国布局了6家专做整装的直营公司，旗下公司乐豪斯家居科技还能够为整装企业提供包括供应链、信息化系统和技术等在内的后端服务，被周新称为“铁三角”。

在本次活动中，乐豪斯创始人周新清晰地梳理了整装的核心商业逻辑，在他看来，未来整个装饰行业势必会走向“整装”时代。

这个新的业态将主要由两类企业构成，一是在后端提供服务的大型供应链平台；二是前端自带流量且具有较强服务能力的b端装饰公司。这一点恰恰与阿里曾鸣教授提出的S2b观念相符。而在10月20日，亿欧家居也将围绕S2b模式组织一场家居家装行业的高端激辩会，以期给家居家装从业者带来的新的启发和思考。

周新的核心观点如下：

1）乐豪斯在本质上不是一家装饰公司，而是一个平台型产品公司；

2）供应链并不是整装行业最难整合的环节，实际上，整装行业后端服务由供应链、信息化系统和研发团队三者共同组成，这才能构成整装行业后端强大的服务系统；

3）整装行业的未来趋势一定是大平台、小前端，但前端必须是“特种部队”，主要由精英团队构成，后端也必须要强大；

4）未来的整装公司一定是全品类的服务商，要自建团队，完成产品设计、安装、物流、售后服务等服务内容，否则将会完全失去控制力，得到的净利润也很低；

5）整装行业在未来也许不会出现产品品牌，只会剩下服务品牌。

本期家居群活动实录如下：（经亿欧整理、有删减）

【问题一】乐豪斯成立于1999年，并在2006年正式更名，在十余年的发展过程中，乐豪斯的商业模式经过了多次迭代，您回过头来看，有什么核心精神是一直没有变的？

周新：我大学毕业后在海尔工作了8年，1999年离职创业，做过韩国LG装饰材料公司的代理商，2006年注册了自有品牌乐豪斯，刚开始时围绕房地产精装修做自有品牌橱柜、木门等木制作的房地产工程，2010开始涉足家装。

我之所以进入家装行业，其实是源于个人比较痛苦的装修经历。目前，乐豪斯与其他整装企业不同的地方在于，我们主要从产品切入家装。十多年来，我们的愿景没有改变过，一直坚持最初的使命，让装修变得简单、平价。另外，我们的创新精神也是多年延续下来的。

【问题二】目前，乐豪斯的主营业务分为哪几大块？分别占总营收比重的多少？

周新：乐豪斯集团现在分为两个大的版块，一是以装饰公司业态表现的前端公司，我们目前在全国有5、6个直营公司，加盟公司将近三十家；二是平台型的产品公司——乐豪斯家居科技，它依托我们的自有品牌产品，包括主材、全屋定制、软装等产品构成，为多地的装饰公司提供包括供应链在内的后端服务。

另一方面，我们现在既面向C端客户，也面向B端，乐豪斯从做家装开始一直以B2C作为主要的营收来源。不过，从今年上半年起，我们成立了定制精装的公司，专门为开发商提供不一样的批量定制精装服务，预计到明年，这家子公司的签单金额将超过1个亿。

【问题三】在当下，我们喊出的整装最早似乎来源于实创在2005年推出的288/m2的套餐，您同意这个观点吗？您认为整装的真正起源应该是什么时候？什么时候开始真正流行起来？

周新：家装可分为1.0到4.0四个不同发展时期。1.0阶段称为“包清工”和游击队，2.0指的是半包公司，3.0则是套餐时代，4.0就是我们现在说的整装时代，整装是一个崭新的时代，其运作的难度和复杂程度要远超前面3代。

整装和套餐是完全不一样的模式。我认为他们的区别在于，套餐只是基础装修加主材而已，但整装从品类上分加了软装、全屋定制，能够提供拎包入住的环境，它在服务内容上与套餐存在很大的区别。

另外，整装的最早起源其实没有官方统一的说法。我个人认为整装真正被认识是在2016年，在这以后整装开始在全国风靡起来。

【问题四】您曾经在中国家装整装产业发展峰会上说过，要开启家装下半场新大门的钥匙正是整装。而现在，大部分互联网家装公司也在推整装服务，您认为整装的定义是什么？整装公司就是包卖产品吗？目前整装的渗透率大概是多少？

周新：我曾经提过整装的概念，它是以客户为中心以整体设计为基础，将基础装修、主材产品、固装家具、活动家具、软装配饰、厨房电器等进行有机结合，为客户提供能满足居住功能的整体家居解决方案。

这段话意味着什么呢？它不是简单地把产品加入拎包入住的套餐内，而是以客户为中心的整体设计，提供的是一套整体家居解决方案和一种生活方式。整装一定是未来的趋势，这一点毋庸置疑。未来，随着90后甚至00后逐渐成为装修的主要群体，半包公司和套餐式企业很可能会难以存活。

目前，整装行业的平均增幅是非常快的，很多大型的公司都出了新的“整装”模块。从已经形成的市场氛围上看，这个行业的渗透率会越来越高，近一两年很快就会超过50%。也就是说，在这个时代下，如何满足用户的整装需求将成为所有装饰公司都必须思考的重要议题。

【问题五】整装热潮带来的不仅是机遇，更多的还有挑战，乐豪斯如何应对供应链各个环节设计、产品整合方面难度的增大？乐豪斯在这方面的策略是什么？

周新：整装是一个非常复杂的系统，它其实与汽车行业很相像，产品总量都很庞大。但我认为整装行业比汽车更为复杂，因为汽车涉及到的成千上万个零件会在一个工厂车间进行组装，但整装必须整合成百上千家供应商，再将这些单品送到客户家里的施工现场进行安装，对于服务商来说，其中的供应链和信息化管理的难度就大大增强了。

供应链真的是整装行业最难整合的环节吗？我认为并不是。实际上，从乐豪斯的角度来说，我们会经常提到“铁三角”的概念，它是一个后端服务产业链的系统，包括供应链、闭环信息化系统、研发团队，这三者的结合才能够构成整装行业后端强大的服务系统，这也是乐豪斯的核心竞争力。

其实我们在本质上不是一家装饰公司，而是一个平台型产品公司。目前，我们在全国确实开了5、6家整装直营公司，但这并不是我们的战略方向，实际上他们只起到了实验店和培训店的作用。

整装行业的未来趋势一定是大平台、小前端，但前端必须是“特种部队”，主要由精英团队构成，后端也必须要强大。所以，乐豪斯的本质在于要为整装公司提供后端“铁三角”的支持，携手中国的装饰公司把整装这块的业务做大、做强是我们长期发展的战略目标。

【问题六】依托乐豪斯前期整装经验，您认为如果要做到真正意义上的整装品牌，哪些问题是需要重点对待的？

周新：首先，家装行业的下半场是效率和交付的竞争。除了后端服务系统，运营能力和交付能力对于前端企业来说很重要。做整装最为核心的内容在于服务由谁来做，目前大多数整装公司通过整合当地经销商完成运营和交付，但整个过程其实是“失控”的，这些企业没办法掌握装修的衔接和协调过程，我认为这种模式得不到长期的健康发展。

其次，我认为未来的整装公司一定是全品类的服务商，不能依托经销商给你提供产品设计、安装、物流、售后服务等内容，而是要自建团队，将整个的服务体系完成好。否则，企业将会完全失去控制力，得到的净利润也很低。如果你未来真的有勇气做整装的话，就必须自己完成服务流程，这将是整装在未来发展过程中最为核心的内容。

【问题七】乐豪斯从2006年提出要“打造自有家居产品F2C模式”，2010年改成“开创家装行业一站式F2C模式”，为什么？

周新：2006年，我提出自有品牌产品的概念其实源于宜家的影响。宜家是这么多年来在国内发展得最好的、最具有生命力、自有品牌类别非常丰富的做轻资产模式非常成功的外资企业。所以，我们当时也学习宜家的轻资产模式，找到给大品牌做代工的优质工厂提供产品，只为房地产开发商提供产品服务。

这就是我当初提F2C的背后原因，它会把中间的环节压缩到最短，带给客户更大的价值也最大，我们也相信以用户价值为核心、去中间化的供应链模式会成为主流。像现在的网易严选、ZARA、H&M等等用的都是同一套做法。而“一站式家装”其实与自有家居产品并不相悖。

目前，家居建材行业品牌商给客户造成过多的溢价，而整装行业的崛起将有助自有家居品牌的发展。就好比汽车行业一样，消费者在买了车之后，往往能记住车辆的品牌，但记不住所有零件的品牌，整装行业的未来发展也是一样的道理。所以我认为，整装行业未来也许没有产品品牌，只会剩下服务品牌。

【问题八】乐豪斯在2016年将F2C模式升级为“C2M高端定制整装服务”，两者有什么区别？您为何选择在这个节点提出了家装4.0模式？

周新：从F2C到C2M，最显著的变化是由产品为中心变为以消费者为中心。F2C的特点在于先有产品，再有客户，并想办法将产品通过最短的路径卖给消费者，它的缺点就是形成大量库存。与之不同的是，C2M则是以数据来趋动的，先有了数据之后，再找到工厂反向进行产品的大规模与个性化定制，这与工业4.0具有异曲同工之妙。

乐豪斯在2016年提出了C2M高端定制整装服务，我们会汇总某个时间段期间的所有销售数据，把订单汇总起来之后，让工厂按订单进行生产，这样可以实现真正的零库存。不过，要想实现真正的 C2M，如果没有一个很好的信息化系统和封闭的供应链体系、较好的研发设计团队，否则仅仅只能停留在概念层面。

目前，乐豪斯也处于摸索阶段，正在围绕木制家具、地板、卫浴等产品探索对供应链最为优化的零库存方式，取得了一定的成绩。

【问题九】您为什么说“家装行业是天生的C2M的行业”？这里面非标准化的产品特别多，极其考验企业的运营和管理能力，那么如何实现快速复制、降低约20%的行业订单出错率？

周新：由于国内的家装产业并没有统一的研发和设计标准，定制产品的市场发展空间很大，比如在木制家具方面，必须先有图纸，再进行定制化生产，这难道不是完全的C2M吗？另外，家装的产品成型往往存在三到四个月的缓冲期，这就让大多数产品的C2M成为可能，即使是主材产品，也有机会根据客户需求实现先设计、再生产。

在生产过程中，定制属性较强的木制品的订单出错率确实比较高，它包括量房、设计、画图、拆单、生产、物流、安装等环节，而这些数据的传递过程无法靠信息化系统来实现。因此，行业整体的一次完成率都不超过80%，即平均出错率高达20%，甚至部门上市公司的定制品完成率只有50-60%。

不过，对于主材和软装产品等生产偏标准化的产品来说，出错率并没有这么高，从乐豪斯的实际运营来看，1%都不到。

【问题十】但是，根据客户的需求再生产，如何实现快速的规模化发展？

周新：除了瓷砖之外，其他品类的家居产品都可以根据客户订单再生产，原因在于我们的交付时间足够长，正常来说，整装交付时间在60-100天不等，所以是有可能实现定制化生产的，但目前瓷砖定制还存在不小困难。

【问题十一】亿欧家居了解到，乐豪斯在上线新产品之前会对不少消费者进行调研，那么根据您的观察，消费者心中的整装和实际公司提供的整装服务是一码事吗？另外，在给予消费者选择权的同时，如何确保用户选择的时候，最后成形的全屋家居的风格统一呢？

周新：其实，当用户出现装修需求时，他们要的并不是单个的瓷砖、木门、地板、沙发等产品，而是一个健康舒适的家。所以，乐豪斯在线下体验店也围绕“家”的元素进行布置，以客户为中心打造一个个整体的“家”，为他们提供较好的沉浸感和代入感，这对提高成单量也带来了不少帮助。

另外，产品搭配方面其实跟整体研发是密切相关的，从一开始的产品研发环节，就必须考虑后端的产品搭配问题。打个比方，乐豪斯目前分了八大系列的产品，针对不同风格，我们会形成从主材、定制产品到软装等套系的多种组合，一来可以降低客户选择的难度，二则降低对设计师的要求。

【问题十二】由于整装公司确实逐渐成为了家居建材产业新的渠道销售格局，像乐豪斯这样的产业生态集团是否对传统的家居卖场带来了较大的冲击？

周新：我一直在说，整装行业的兴起会给传统的建材家居企业和线下卖场等渠道商带来严峻的挑战，我认为以后传统家居卖场的模式是一定要走下坡路的。

尤其是对于未来将成为主流消费者的90和00后群体而言，他们不会去购买单品，而是要买一辆完整的车（类比）。因此，当这种消费意识形成之后，传统的家居建材经销商也将面临不小的压力。因此，我们也建议一些传统家居建材工厂积极和整装公司达成合作。

【问题十三】现在S2b的概念很热，乐豪斯在供应链方面投入的力度非常大，您认同这个概念吗？您曾经说过看好京东自建物流的产品综合服务商的角色，也计划将服务做重，整装公司应该建立哪些自有服务体系？

周新：我认为阿里的曾鸣教授提出的S2b模式尤其适合整装行业的发展趋势。未来，整装行业会剩下两类主流企业，一类是做后端的“S”，即供应链整合平台，他能够为分布在全国的多家装饰公司提供整体后端的系列支持；二类则是前端提供装饰服务的“b”类公司，他们必须自带流量、要有扎实的服务能力，这一点非常重要。

整装企业要想获得发展，未来的出路在于一定要把服务做重，要通过自建仓储、自建安装和售后团队等方式去掉中间一切环节，这样才能够使整体的效率得到大大提升。否则，未来的整装公司只会受困于赚信息不对称的钱或是当一个组织者，价值将非常有限。