《细节营销》摘录&感悟（11-15）

1.什么是支配力

    我们总是试图提高公司的效率和效果，但其实，效率和效果并不是一切，也不是最重要的，更重要的是支配力。简单来讲：效率和效果决定了总共有多少钱，支配力决定了谁得多少。    当然，这样讲太简单了一些。支配力也可以是效率的来源，比如，如何通过解决渠道中的囚徒困境问题来提高效率。反之亦然，效率也可以是支配力的来源。如果你的成本低于你的竞争对手，你就可以威胁说要打价格战，这种威胁有可信度。效率给你带来的支配力会威慑你的潜在竞争对手，他们不敢靠你太近。    支配力的来源还包括专利、强大的品牌、关键资产的所有权，等等。我们做决策时，很重要的一点是不要只考虑效率，也要重视支配力和控制力的问题，甚至要更重视。

2.支配力管理

（1）积极管理关系，尽量增强渠道伙伴对你的依赖

    一般而言，建立权威，或是“拿枪而非拿钱”的秘诀在于创建别人对你的依赖性。一旦创建起这种依赖性，你只管提成就是了。对别人的奖励也是创建其依赖性的一种行之有效的工具，但是这种奖励必须十分特别，必须能够带来依赖性。比如，中国香港的一家百货连锁店向一家厂商提出要扩展该厂商产品的陈列空间，并保证增加其销量，前提是厂商停止向其他店铺供货。这家厂商明智地拒绝了这个诱人的条件，原因是担心一年之后店家会要求更高的折扣。

（2）应该自己去做那些增强你对渠道支配力的分销工作

    聪明的厂商应该想方设法克服渠道伙伴不愿与其分享信息的障碍，全面系统地收集信息，成为渠道管理的专家，不断增强对渠道的支配力和控制力。可以开展促销活动，目的不是为了促销，而是增强你的支配力，维护你的利润率，以摆脱被渠道伙伴压榨的命运。

3.诚信是最宝贵的资产

（1）诚实和实事比一个优美的销售故事更重要

（2）不诚实是滑坡式的灾难

（3）偷你客户的时间和金钱是危险的生意，诚实的对待客户，不要花言巧语博取客户的认识。

（4）检验客户服务的简单标准是：你会这样对待你的母亲吗？

    你若虐待客户，只有那些走投无路或者愚钝不化的客户会长期留下来，要靠这样的客户基础打造辉煌的企业是痴人说梦。

    坚持诚实，这是市场营销领域最好的创新。

4.外面的世界

●在价值链各个环节提供增值

●不要瞎忙

●市场营销的成败取决于公司外部

（1）你的研发经费的一部分应该用来研究你的产品离开公司后发生的情况，把所有参与营销你产品的有关方面都列示在一张图上，这张图才是你的组织结构图。

（2）任何一个对于你产品的成功有着直接或间接影响的人都应该是你宝贵的客户。

（3）小事做好了，大事自然水到渠成。

（4）支持你的系统

（5）学习一下Progressive的成功故事，Progressive深知它的销售任务是

    帮助人们购买产品，你帮客户节省时间和金钱，那你自己也会省钱。该公司的网站和销售代表主动提供Progressive价格信息，而且还有Progressive价格与竞争对手的价格比较，这是一个十分激进和成功的措施。

（6）市场营销管理者可能认为，在商店里教育客户是商店的工作，不是厂商的工作。

    不要计较这是谁的工作，唯一重要的是你的体系渠道一定要获得成功，你要分享到更多的成功果实。所以，出人预料的是，你越是关注公司外部事务，愿意付出来支持这个渠道，关注其他公司的成功，而不是只关心自己的成功，那么你就越会获得更大的成功。

（7）在价值链接各个环节提供增值，首先关心你客户的商业模式，让其产品有价值和意义。解决了客户的问题也就是给自己的带来效益。

（8）帮助客户达到利益最大化，你的利润自然也就最大化了，实现共赢。

（9）市场营销的成败取决于公司外部，而不是内部。

     太多的经理在公司内部花费了太多的时间，忙着完成各自的任务，忙着犯和别人一样的错误，亦步亦趋，明哲保身。但是成功最终不是在我们的办公室里计划出来的，不是在公司内部决定的，总之不是由我们决定的；而是由公司外部的事务决定的，由我们的客户决定的，他们何时何地购买我们的产品就决定了我们的命运。这是终极考验，让我们关注外部，关注客户，让我们积极去尝试，去试验，去测试，让我们自己掌握成败和兴衰。

5. 新的思考

（1）接触不同的人不仅可以使你在对待自己的公司以及自己的决策价值上打开全新的视野，还会帮助你拓展新的能力、发现新的关注点。

（2）把不同年龄、性别、种族以及教育背景的人士统统吸纳到你的董事会、营销战略小组或广告宣传团队中，你一定会从不同人身上发掘出许多20年来自己从未知晓的东西。

（3）始终如一是信任的基础；忠于自己，忠于自己的品牌人生一世，很多时候要做选择，选这条路或者那条路，选了就不能倒退重选。有时我们选对了，有时我们选错了。人是这样，公司也一样。