某交易所落地页数据分析
背景
作为新来的产品经理，正值公司测试某着陆页期间，梳理公司数据，进行一些合理化思路和猜测，以便和领导交流
目的
①找出哪个渠道投入产出比最高，优化投入方式和比重
②通过用户触达路径的数据对比，找出问题，提出假设并求证，最后提出可行性方案
为达到以上两个目的，就需要对自有渠道转化问题进行剖析。
一、梳理出用户体验的预期路径、完整的用户触达点
如图
二、梳理出用户关键行为漏斗
如图可知，用户从触达广告到订单支付完成，主要有两个关键路径。
①用户已登录
广告页→着陆页→订单支付页→支付成功页
由此可得如下漏斗（由于题中未给出广告触达页UV，故从着陆页开始梳理）：
根据当前题目，缺失该类UV，故这里不做深入分析。
②新用户未注册/老用户未登录
该类用户下单的关键路径为：
广告页→着陆页→注册页→订单支付页→支付成功页
（特别说明，因广告触达页无数据，故不考虑；登录/注册页面，在测试投放效果的场景下，注册为大概率，因此以注册为主要分析方向；订单确认和订单支付实际为一个页面，故统一为订单支付页）
由此可得如下漏斗
三、梳理数据，代入，制作漏斗（漏斗对比与渠道下钻）
思路：首先，需要梳理出总渠道、各渠道的漏斗及各页面之间的转化率，再以总渠道的漏斗数据去对比各单一渠道的数据，找出差异点。
3.1 以漏斗图进行展示
3.2 以表格进行展示
以上为用户关键路径（之一）的漏斗图模型。在这里，我们先从几个关键转化率入手，对总渠道做简单的分析：
3.2.1 着陆页→注册页的转化率（即新户注册率）
问题：当前着陆页UV→注册页UV呈现断崖式下跌，仅有1%左右的转化率，基本符合付费推广的转化率。其中，PC端占总渠道的四分之三，着陆页UV→注册页UV的转换率不低于1%；而移动端仅占比四分之一，则占比低于1%。
假设：造成这种情况的原因可能是：
①各搜索器所面对的用户群体不同，精准度不同， 导致部分用户并不是目标客群，所以点击进入后会直接跳出
②着陆页页面文案排版较差，页面不能吸引用户继续浏览
论证①：通过数据可知，当前着陆页页面跳出率57.4%，说明超过半数的用户通过广告页进入该页面都会跳出。需要先找出更加精准的用户画像，并通过对比画像确定前后的转化率来判断原因。
论证②：需要优化版面后，对比优化前后的数据情况，来判断是否是这个原因。
3.2.2 注册页→订单支付页的转化率（即下单支付率）
问题：用户需点击“立即报名”后，才能进入注册页，所以此时用户属于强购买需求，而实际上只有33.85%的用户完成了注册，因此这个环节可能是关键节点。
假设：造成这样的原因可能是：
①注册环节较多，导致用户失去耐心
②用户获取验证码时跳出流程，后续忘记或被打断
③获取验证码时遇到问题
论证/方案：通过对比各环节优化前后的UV来判断具体原因，或者获得更加细化的数据，如验证码成功率、获取次数、用户点击次数、客服咨询量等
3.2.3 订单支付页→支付成功页的转化率（即支付成功率）
问题：作为用户成功支付的关键环节，45.7%的比例还有很大提升的空间，说明超过半数的用户会跳出支付。
假设：造成这种情况的原因可能是：
①支付方式有限，多样性不足
②支付金额没有优惠
③优惠的金额没有达到用户的心理底线
④金额过大，需要用户一次性付清
⑤支付环节较多，用户失去耐心
论证/方案：先梳理出页面中各具体互动环节，细化收集用户各环节交互数据，还原用户实际路径再做判断，或者通过用户访谈录屏用户操作
以上是对总渠道各个关键数据的简单分析，下面将针对具体渠道进行分析。
四、渠道下钻——问题、假设、论证与方案
4.1 百度PC
问题：该渠道用户各项转化率都是最高，说明该渠道用户更加符合三节课目标客群，用户大多习惯用该渠道来搜索P1运营课程。
解决方案：建议加大对该渠道的投入比重，并对渠道投放的用户进行分析，更加精准地刻画用户画像，以便应用于其他PC渠道
4.2 搜狗PC
问题：
①着陆页→注册页的转化率居于PC端最低，仅有1.04%，可见大多用户都不会点击广告页；
②用户点击广告后进入着陆页，实际停留的平均时间仅有101.4秒且跳出率高达58.86%，由此可知用户对课程不感兴趣，或者着陆页文案排版不能吸引用户继续了解的兴趣（12.68%的咨询率可见一斑）；
假设：
针对较低的着陆页点击率：
①该渠道面对的用户与三节课的目标用户不匹配
针对较低的用户停留时间：
②着陆页文案排版没有突出关键信息
③报名按钮只有一个且置于页面最下方，按钮很小且颜色偏暗，不明显，容易被用户忽略
论证：该渠道着陆页页面跳出率高达56.86%，而用户平均停留时间只有101.4秒，说明通过该渠道进入的用户对着陆页大多不感兴趣，很有可能①②两种假设同时存在。而12.68%的咨询率也证明了这一点；而③需要收集用户的滚轮百分比来进行判断
方案：建议更加精准地向目标该渠道的目标用户投放广告，同时重新编写文案，突出课程相关信息，吸引用户注意力
4.3 360搜索（PC）
问题：该渠道的用户广告点击率占比1.33%，仅次于百度PC端，属于较高的范畴。但实际只有28.04%的用户点击下单，最后仅有28.72%的用户完成支付。由此说明该渠道的使用人群与三节课的目标人群重合率并不高，虽然很多用户点击了广告，但有66%的用户跳出了着陆页，而只有9.26%的用户咨询了客服。
假设：
针对较高的跳出率，可能的原因有：
①该渠道投放广告的受众与三节课的目标用户不匹配，用户需求并不强烈
②用户重点关心的课程信息（开课时间、价格、售后、模式、可以学到的知识点）的缺失和不突出，页面文案并不能吸引用户，导致用户跳出三节课网站。
针对较低的支付成功率，可能的原因有：
③支付方式单一，可选种类少
④支付过程繁琐或遇到问题，用户中断支付
⑤支付时用户发现没有优惠券
⑥使用优惠券后却没有达到用户心理价位
论证
①用户最初的高点击率与后续逐步降低的各项转化率，可知该渠道的用户确实与三节课目标客群重合率不高，而整个渠道最低的咨询率也能佐证这一点。
②用户着陆页平均停留时间仅有123.76秒，而高达66%的跳出率，与1.33%的着陆页点击率形成巨大反差，说明着陆页的排版文案对用户跳出造成巨大的影响。此外，还需要收集用户滚轴百分比数据，还原跳出的用户浏览页面的操作情况，进而判断文案对用户的实际影响。
③④⑤⑥需要收集用户各个支付环节的点击数据和跳出数据，再做具体判断
方案：
①通过调研与访谈完善课程的用户画像，更加精准地投放广告
②重新编写文案，突出课程相关信息，吸引用户注意力
③提供更多支付方式，如微信、支付宝等主流第三方支付
④一般支付锁单是15分钟，可以设置规则，若用户超过10分钟还未支付成功，则由系统发送一条含有优惠码的短信到用户注册（已成功获取验证码）的手机号上，用户可以立即使用和支付
⑤提供多项分期服务供用户选择，如微信钱包、支付宝的分期服务。
4.4 百度移动
问题：除成功支付率同总渠道持平外，其他各项转换率最差。
假设：可能的原因有
①该渠道面对的用户与三节课的目标用户不匹配
②移动端页面同PC端一样，但受限于屏幕大小很多图、字看不清，用户需要不断缩放进行浏览，逐渐失去耐心，跳出三节课网站。
②用户重点关心的课程信息（开课时间、价格、售后、模式、可以学到的知识点）的缺失和不突出，页面文案并不能吸引用户，导致用户选择咨询客服或跳出三节课网站。
③报名按钮只有一个且置于页面最下方，按钮很小且颜色偏暗，不明显，容易被用户忽略
论证：
①通过数据可知，该渠道用户停留着陆页时间平均为166.93s，大于总渠道停留时长141.07s，说明用户在浏览中所耗时间过长，可能同缩放查看操作费时、报名按钮不明显有关。
②咨询比率18.79%也大于总渠道咨询比率15.89%，由此可推测，用户在该页面可能存在找不到自己关注的课程信息，而选择咨询客服的情况。
③由于缺乏滚动条百分比的数据，无法论证用户有无反复浏览网页的操作，因此暂不能确定报名按钮的因素对页面转化率的影响
方案：
①对移动端着陆页进行排版优化，考虑手机屏幕大小，提高用户体验
②重新编写文案，突出课程相关信息，吸引用户注意力.
五、营销工作的建议
5.1 基于以上分析，可看出百度PC端属于当前最优的渠道。因此建议营销端应重点关注这个渠道的投放。
①找出该渠道目标客群与三节课运营P1课程的目标客群是否具有交叉点，打上相应的用户标签，再加大针对这类用户的精准营销
②扩大百度PC端的投放量，扩大投放效果
5.2 此外，百度移动端较高的用户停留时间和咨询占比可以看出，移动端报名符合新时代用户的使用习惯，因此建议：
①尽快完善着陆页适于手机屏幕的优化，重新组织文案，突出课程重心。
②同时减少支付环节，提供更多支付方式，发挥移动端的优势，让用户更快完成支付。
5.3 再次，是对搜狗PC渠道的优化。虽然目前着陆页点击率不高，但是其较高的下单支付率和咨询比率，说明使用该渠道具有较大潜力，说明用户流量客观，建议：
①通过调研与访谈完善课程的用户画像，更加精准地投放广告
②建议更加精准地向目标该渠道的目标用户投放广告
