广告也是“双刃剑”

巴克电器公司成立于1992年，经过几年发 展，巴克电器成为一家连锁式销售企业，拥有 50家连锁店面，通过构建良好的厂商关系，公 司逐步形成了产品、价格、服务等竞争优势。

面对激烈的市场竞争，巴克电器采取了地 毯式轰炸的广告营销策略，希望通过广告让产 品深入人心，以此击败竞争对手。但事与愿 违，地毯式的广告，让公司投入了巨大的资 金，但收效甚微，致使资金短缺，无法将有限 的资金投入到提高产品质量与研发新产品上。 最终巴克电器没有被竞争对手打败，而是被自己投入巨资做的广告“打垮”了。

现在的企业往往强调做广告做营销，很少 听说要预防“广告杀手”。不做广告的企业做 不大，这个道理人人都懂；做了广告的企业也 许死得更快，这个现象却往往被人忽视了。巴 克电器公司就是广告的牺牲品，这个惨痛的教 训告诫我们要把握好产品销售与广告宣传的关 系。

（1）曲解知名度与美誉度之败。

广告确实是促进销售必不可少的营销工 具，但忽视了对整体品牌形象的塑造就会使广 告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就 是在树立品牌的美誉度，消费者如水，可载舟 亦可覆舟。

（2）产品自身之败。

那些数不胜数的战争依然在继续，但消费者已经成熟，不管你表演得多么热闹，消费者 已经越发能冷静的透过层层迷雾、诱惑，看到 事物的本质。你的概念再巧妙，诱人，若无优 质的产品，也只能是得一时之利，很难长久。 在复杂激烈的市场环境中，不仅是伪劣产品没 有生存的空间，就算是质量过硬的好产品，若 无差异性，陷入同质化泥潭，打再多的广告也 很难在芸芸众生中脱颖而出。

（3）无战略规划之败。

现在经常见到很多企业的广告传播缺乏战 略规划，产品上市猛打广告，结果当然是很快 便销声匿迹。企业首要解决的是生存问题，尤 其是要打市场的新产品，资金有限，此时应集 中、聚焦力量。

（4）广告无销售力之败。

随着科技的发达，花巨资单纯追求华丽视 觉效果或炫耀创意或故弄玄虚，让消费者一头雾水的广告越来越多，往往是中看不中用。还 有一些广告创意高深，普通消费者不是创意大 师或营销专家，能看懂你高深广告创意的有多 少人？总之，研究消费者对产品最关注的是什 么，将此定为传播的核心，再了解目标消费者 的文化结构，以他们能理解并感兴趣的方式做 广告，再发布到这一群体最关注的媒体上，才 是实效的广告。

如果仅靠广告牌、报刊、电视，今天吹， 明天吹，能吹多久？今天骗，明天骗，能长久 骗下去吗？

——吉田忠雄