很多所谓需要天分的事其实都是靠的笨方法 ——《一个广告人的自白

很多人都认为做广告的做文案的，肯定都头脑灵活文笔出众，我曾经也这样认为，并且对能写出非常好的文案的人既羡慕又崇拜。

后来，看了一些书，看了一些人的故事，接触了一些人之后，我认识到，所有的可以总结出规律总结出方法的东西，都可以脱离天赋做到比较好的程度，方法可以学习，规律可以借用，在同样的方法和规律下，谁更努力，谁就能做得更好。（著名作词人黄霑也是广告人，他写歌词也好，写广告也好，都是大量地翻看各种诗集。）

努力，大量的收集数据，大量地阅读，大量地搜集好的句子和词语，一句句地实用，一个字一个字的组装配对。

这就是笨方法。

天赋重要吗？特别的情况下，很重要，大多数不重要。

天赋最多体现在记忆力和对词语的敏感度上。记忆力更好的人，可以依靠自己脑子里记忆的东西，直接调用出来，但是，相比现在便捷的网络，还有什么搜不到？所以，记忆力已经不再是一种能拉开工作能力差距的天赋。

而对词语的敏感度，也会因为工作经验的增加，对行业甚至跨行业的优秀案例的积累、学习和分析之后，得到显著的提升。

所以，不管是显性的天赋还是隐性的天赋，都是可以通过努力来弥补的，其他行业如此，号称靠天赋和灵感的广告文案行业也是如此。

但是，初始天赋出众的人如果一开始就努力，那就是慧鸟先飞，后面的再努力也很难追上了。不过任何一个行业都不是只有一两个优秀的人能生存，做不了最强最优秀的那一个，能做中间档偏上的那一群也不错。关键要热爱，因为热爱才是努力的最大动力。

《科学的广告》的作者就是一个因热爱而努力的广告人，并且他肯定是有一定天赋的。

作者克劳德·霍普金斯把工作当成自己的娱乐，作为一个以工作为乐的人，他自然能自发、主动地去研究自己的行业，合作公司的老板，目标群体，经销商，其他广告人，很多广告的成败，产品本身，产品背后的故事，等等，他无一不关心，无一不研究，无一不认真，所以，成功属于又准备且努力的聪明人，是理所当然的。

我们很多人都被人夸过聪明，有的也许是真心的，有的也许只是客套。不管我们当真也好，还是一笑置之也好，最终在做事的时候，还是要踏下心来，耐心地利用笨方法，做好了足够的资料和信息收集之后，再使用方法和规律，把资料和信息通过灵活地头脑，恰到好处地利用。

我们很多时候的失败，都败在自以为是，认为广告文案主要靠灵感和文采，其实，更多的是笨方法。前期的信息和资料收集，能知道顾客真正想要的是什么，后期对句子字词的搜集和组合能尝试出相对更招人喜欢的文案。

很多文案其实都是古今中外的大文豪们的名言，有的是直接引用，有的是略改其中的一个或几个字。

会借用，就是聪明。而借用，就在于大量地搜集。

除了这些笨方法，还有一个笨想法，就是，不要愚弄你的顾客，要真诚地对待他们。你所有的产品都是为顾客提供更好的服务，你的文案是把这种好处用最简单真诚地句子告诉他们。

我们太多时候太过于自作聪明。而实际上我们不够聪明。所谓的聪明反被聪明误，其实是自作聪明被自作聪明误。

这本《科学的广告》里，可能有些方法对于现在来说已经有些过时，但是，对于人性的理解，是永远不过时的。

下面是我摘抄的一些句子，算是我学到的一点笨方法吧——

书摘部分：

第一章：把工作看成是最有趣的娱乐，这是非常有意义的

P5

如果一个人，他的工作时间比同行多一倍，那么他注定比他们走得远一倍。

第二章：好产品就是它自身最好的推销员

P15

不带样品去推销比带着样品难上很多倍。

先搞定有名的人，他们会带动更多其他人来买的。

P17

我们永远都不要通过一己之见来评判他人。我们所想要的，我们所喜爱的可能只会迎合一小部分人的口味。

P20

民众谨慎精明、精打细算、节省而不轻信。普通购买过程中，他们不会轻易受到欺骗。受过高等教育的人活在一个不同环境中，无法理解他们。

第四章：做事的方法一定要到位，不能坏事

P21

讲真话，但是要讲得跌宕起伏，让人信服

第七章：冒险去打一场商战是很愚蠢的

P55

人们花钱都是很谨慎的，我们很难长久地愚弄他们。一定要等你想明白您能用什么方法招揽到顾客，否则永远不要盲目地去花钱。大家过日子都是精打细算，所以不要低估他们的智商和获取信息的能力。

P56

不管你的生意有多大，一定要认真对待每一个客户，正是每个个体才使生意形成规模。

第八章：成功的秘诀就是敢于抛弃安稳，直面未知的勇气

P66

成功的秘诀是什么呢？就是敢于抛弃安稳，直面未知的勇气。

第九章：广告一味取悦别人毫无意义

P71

一味取悦别人并无意义。取悦一个对当下的消费者市场比你了解还要少的人，你也许会获得短期收益。但是你牺牲掉的却是所有最真实的东西。

P75

好奇心理是人性中很重要的一个因素，对女人来说尤其如此。对于一件具体的礼物，一些人会想要它，而更多的人会选择不想要。但是每个人都会想要得到一件神秘礼物。

第十章：每个广告都要讲述一个完整的故事

P78

人们喜欢与在某方面有所成就的个人打交道，而不愿意同冷冰冰的公司打交道。

P79

说“世界最好”“长期最便宜”“最经济实惠”这些标语并不会让人信服，这样的许诺在意料之中。……这些广告可能弊大于利，因为它们展现的是言辞的不谨慎，让人觉得你说什么都是夸夸其谈。

P82

人们总是喜欢跟风，随大流，这个因素不容忽视。我们很少自己决定事情，因为我们并不清楚事实。但是我们看到大多数人选择某个方向的时候，我们很有可能与他们做出同样的选择。

P85

推销的唯一方式就是通过某些方式，让自己看起来像是在提供优质服务。这种服务提供方式可能十分简单，打不风成功的广告都是以这种简单的方式达成的。它们通过一种亲近人心的方式打动人心，它们看起来像是在提供需要的服务。这就是为什么很多“制作精良的广告”最终不能带来成果，人们对此十分警觉的原因。

一个人必须清楚潮流，才能引领潮流。

第十一章：通过名字传递想法，这有很大的优势

P88

恰当的名字就是一个完整的广告。这样的好名字往往有事半功倍的效果。

第十二章：必须在别人认识到产品价值之前，挑起他们的兴趣

P94

“我们来付钱”是一个比“10美分免费香皂”好得多的标题。

P96

人性都是相似的。在本顿港能够获得成功，那么也就同样能从东海岸到西海岸获得成功。

最简单的事物，简简单单就能理解。

P98

一个准确数据比起任何滔滔不绝的说道都要更有效果。

第十三章：让新客户转变观点是得不偿失的

P101

与人打交道时，引发对方的好奇心是最有效的刺激方法。

P105

我们的成功取决于如何满足大众。

靠猜测，可能50次里有1次会是对的。但是通过实验，50次里有50次测试结果会告诉你应该怎样做，应该避免什么。

第十四章：每个广告都取决于它的心理攻势

P106

人们会尽一切可能解决一个问题，而不会花多少心思预防这个问题。

P107

人们想要听到变得快乐和振奋的方法。

每个广告活动都取决于它的心理攻势。

P109

我们都不可以仅凭自己的判断或者以往的经验做事情。我们必须细心感受我们的做事方式，新的问题需要新的经验。我们必须尽可能精确的方式检验我们要做的事情，从我们的错误中汲取教训然后改正错误，观察每一个诉求的结果。

第十七章：广告是你的产品推销员

P125

想要得到科学的广告，你就必须将你的广告视为一名推销员，然后用推销员的标准，一个个进行比较，并且检查他们的成本和收益。盲目的宣传不仅没有意义，而且还可能带来危险。

华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用。风格独特的广告策划会夺走原本属于产品的注意力，任何刻意的推销都会招致人们相应的抵触。言辞凿凿的话语反而会引起人们对于过度宣传的恐惧。任何一个超出产品性能和服务之外别有用意的宣传都是致命的失败。

广告应该自然而简单，用词目的不应太明显。

不要吹嘘自己，你是在销售商品而不是推销你自己。目的明确，开门见山，语言尽可能简练。每句话都要让你的顾客感受到你的诚意。

自始至终宣传产品，它是你销售的对象，也是你所有客户关注的所在。

P126

光不需要荷花和幽默，因为购物消费是一件严肃的事。

人都有拖延的惰性，延迟行动然后直至忘得一干二净。许多公司就因为这样的原因失去了大批买主，损失惨重。

P127

不要尝试娱乐大众，这不是你广告的目的。如果要找消遣，人们会直接看娱乐新闻，你可以提供的唯一乐趣就是宣传他们想要的商品。

P128

成功多来自于搞笑，失败多数归结于浪费。

P130

不要放走属于我们的机会。任何卖点，只要它有不少人喜欢，都应该囊括在我们的广告之中。

提供真实数据，讲明确凿事实。

P131

杜绝负面宣传。总是展现产品迷人的一面而不是令人不快的一面。

一些产品的广告成本过大，广告价值不高，这样的产品切记要远离，不然只能落得败兴而归的下场。

P132

标题是对你目标客户的一种致意。

考虑普通读者的想法。

P133

借用固有规律，它们是几十年从业经验的接应，是你永远不会背离的准则。

第十八章：很多广告的失败源于不停地推销

P137

知道女士每年会花7000万美元购置化妆品，这比她们花在其他广告行业产品的总和都要多。

第十九章：

P144

广告文案撰写本质上是一个经纪人工作，要求再固定的空间内核其他代理商竞争机会。

模仿永远不会成功，但是人性是不会改变的。

P145

广告依赖于你对大众的关爱和了解，这门职业带给你的回报远比金钱要多得多。

下篇第二章：广告的唯一目的就是出售产品

P155

很多人认为广告就是广告文案写作，其实广告对文案的要求并没有营销对演讲要求的那么高。

人们必须能够简洁清楚并有说服力地表达自己的观点。

P157

不要将人群定位于普通大众，这只会留给你一个模糊的轮廓。而要设想具体想购买产品的个人，男女皆可。

销售商的喜好并不代表着顾客的喜好。

真正的广告人会研究他们的顾客，站在买方的角度看问题。他们的成功很大程度上只取决于对顾客的了解而非其他因素。

大多数广告从业者业绩平平的原因主要由两点，第一是他们尝试贩卖给顾客并不想要的产品，其次是他们自身对正确营销术知识的缺乏。

下篇第三章：人们也许会被广告诱骗但是绝不会被其支配

P158

成功的广告完全依赖于为顾客所提供的服务。它们呈现大众想要的想信息，分析产品能为使用人群带来的好处。

下篇第九章：任何高昂的支出都必须卓有成效

P183

只有在同样版面，图片比文字更有销售噱头的情况下才使用图片。

P185

很多图片对于产品信息的表达比文字的效果还要好。

下篇第十章：有些不太受人欢迎的卖点仍然值得你考虑

P187

改变一个人的生活习惯需要投入很大的成本代价，所有涉及这一点的项目，都必须认真考虑。

P188

观察一个潮流趋势的成长以及新的顾客需求的诞生，是一种精明敏锐的行为。然后一旦时机成熟，就可以恰到好处地满足这些新生的需求。

下篇第十一章：广告业永远容不下懒人

P191

广告文案撰写员想要获得成功就必须全面了解他的广告对象。

P193

很多人研究广告其实是为了获得那些真实可靠的产品数据。

下篇第十二章：只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心

P194

能直接传达讯息的品牌名肯定是价值连城的，所以在取名之前我们通常会需要进行大量的调查研究。

P196

我们必须要考虑到个体，那些正在使用竞争对手产品的特定消费者。

下篇第十三章：别因蝇头小利而错失全局

P202

只把样品赠与需要的人，只把样品给予对你产品感兴趣的人，只把样品分发给了解你广告以及产品信息的人。首先要营造一种尊敬，渴望以及期待的氛围，如果你的顾客能有这样的心情，你的样品一般都可以向他们验明广告宣传的品质效果。

下篇第十七章：如果想要脱颖而出，试试猎奇和反常

P214

广告和人一样都有独特的个性。

找到正确适宜的个性是个了不起的成就。

下篇第十八章：人们只会被美好的事物所吸引

P215

我们被阳光，美貌，幸福，健康和成功所吸引。所以我们应该指出通向这些美好之物的途径而不是与其背道而驰。