消费者洞察之文化密码
今天给大家安利一本对我自己来说意义深远的书，国际营销大师克洛泰尔·拉帕耶的《文化密码》，这本书的中文版出版自2008年，而且仅此一版（不知道为什么没有继续推广，或许担心会泄露作者在营销方面的过多机密，哈哈）。这本书是我研究消费者洞察的启蒙书，对于如何与消费者沟通，如何洞察消费者的潜在需求，本书的作者用他自己的案例，做了很详尽的阐述，更重要的是，作者所重视的需求，并不是表层的个人偏好和需求，而是代表一个地区的、一个民族的潜在“密码”，在大数据时代之前，这个密码犹如企业创新的金钥匙，铸就了一个又一个经典案例。
先给大家来看一个案例：
20世纪90年代，吉普牧马人面临重大危机，当时在同类车中，已经被大量的越野车取代，所以急需调整，但当作者提到想要研究消费者喜好时，吉普的管理层严重怀疑是否值得继续投入：“这家伙还能给出什么我们没试过的办法？” 因为吉普公司当时做过大量调研，他们一直听取消费者的意见，把车子做的五花八门，如“更豪华、更向传统车靠拢，没有活动门，封闭式而不是敞篷车”，但是依旧没有明确的方向可以选择，曾经深受消费者喜爱的吉普牧马人就要沦为普通的越野车了。
作者克洛泰尔把消费者聚集在一起，开始询问他们不同的问题，不问他们希望要一辆怎样的吉普车，而是要求他们告诉自己对于吉普车最初的记忆，消费者讲述了大量的故事，并且这些故事都描绘着一幅不断重复的画面——去户外的开阔地，去那些普通车子不能去的地方，不受路面条件的限制随心所欲地行驶。
在这些基础上，克洛泰尔把美国人关于吉普车的密码总结为“马”，这预示着，如果把牧马人简单的变成一款越野车会和消费者的潜在期望相反，马不会有豪华的装备，没有柔软的皮革，还需要有活动门和天窗，因为驾驶者想要四周有风的感觉，就像他们骑在马上一样。
猜猜吉普的高层对于克洛泰尔的研究结果有何反应？哈哈，他们认为那是在扯淡，“那简直是疯了！”，最后克洛泰尔请求高层在车型的设计上做一点调整，来测试他的研究结果，那就是把原来方形的车灯改成原型的（因为马的眼睛是圆的），但实际上高层采纳了这条建议，原因并不是相信克洛泰尔的研究，而纯粹是因为那样设计成本更低。最终牧马人的销量上升，他原型灯的新面孔成为了最突出的特点和市场卖点，从这以后，这款车的前端的护珊与圆车灯被融入到它的商标里去了，甚至还有吉普车迷俱乐部打出了“真正的吉普车有圆形前灯”。再后来，吉普开始感受到文化密码的力量，用“马”的概念来宣传这款车，牧马人也因此大获全胜，度过危机。
文化密码是消费者凭借生长的文化环境，在无意识里赋予特定事物的意义，这些事物可以是汽车、手机、食物等等；在不同的环境里文化各不相同，这些差异导致消费者处理信息的方式是不同的，即便是同样的信息。
看完了这个作者亲述的案例，你是否开始对文化密码产生兴趣？下面我把书中的操作部分做了梳理，供大家参考：
以水果产品为例，即想了解一定区域中的消费者关于水果的密码是什么；
准备：
首先需要选定区域的范围，是全中国？是珠三角？还是深圳？不同的范围决定样本量的多少和投入精力的大小，根据合适的区域找到对应的水果消费者，组织长达3小时的研讨会：
第一个小时：
主持人假装自己是外星人，从来没吃过水果，不知道如何去购买和使用，请求参与的消费者帮助主持人了解水果这个产品，通过这个过程更好的洞察消费者对于水果的理解是什么，他们是如何定义和看待水果。
第二个小时：
准备好剪刀、有图片的杂志、白纸、胶水，让消费者拼贴出和水果有关的图片和词语，目的是想让消费者拿这些词语讲述自己的故事，为第三部提供基础；
第三个小时：
让消费者靠着枕头躺在地上，播放舒缓的音乐，请大家放松身心，带入临睡前的安静状态，之后，慢慢引导他们的思维回到小时候、回到过去，挖掘用户关于水果的记忆，主要有三方面：
1、最初的记忆：最初见到水果是什么时候，当时发生了什么？经历了什么？感受如何？为什么？
2、印象最深的经历：关于水果，你印象最深刻的一次经历是什么？发生了什么？
3、最近一次经历：关于水果，最近一次接触是什么时候？当时发生了什么？感受如何？
具体的操作结果在这里就不说了，有兴趣的话大家可以线下试着做一下。
说明：当然对于研究的结果有不同的用法和考量：
1、当消费者缺乏对于某类产品的印象，他们并没有所谓的“最初记忆、最深记忆、最近记忆”，换句话说，其实消费者对这类产品可能并没有概念，在这种情况下，并没有所谓的情感密码可以让消费者产生共鸣，对于市场推广也就需要从0做起，在新的文化背景下赋予产品新的意义。
2、当密码是有害的，那该如何处理？前期我们想过，得到的文化密码都是可以直接加以利用的，因为那都是正面的，那如果的有害的呢？克洛泰尔在研究美国人关于“酒”的文化密码时，得到的结果是“枪”，对消费者来说，酒是一种可以让你“难受”、“感觉就要死了”的东西，它能在瞬间改变你的身体，因为它能让你“当场就垮了”，让你“脱离”你自己，它是一样“有威力的”、“你身边的好东西”。提炼为：“酒精不仅仅是一种燃料或补充的能量，它还是一种有力的、能在瞬间发生作用的、极端的东西——枪”。
在枪这个密码的启示下，有不同的做法：
1）回避密码：美国最大的外来啤酒，科罗娜就似乎在广告中努力避开文化密码，它的广告充满宽心的画面（海滩、棕榈树等），其中所传达的信息并不含有暴力元素，远离犯罪和危险。
2）弱化密码：安海斯-布希公司在推广布希啤酒时，在商店内陈列猎犬和旗帜，旗帜上印的是野鸭飞翔在布希啤酒罐上空的情景，他们还发行了一本名为《官方灌木狩猎装备》的目录，其中包括啤酒罐和一个漂浮的枪套。
3）遵循密码：St.Ides牌麦芽酒做得非常直接，拍摄了一系列广告，使用嘻哈明星做代言，经典广告词：“在我呷酒时来上一枪”、“就像SmithWesson 那么大的冲劲”。
这三种做法都在不同程度上获取了成功，代表着不同人群，可能你会困惑，既然我不遵循密码也会获得成功，那何必还要辛苦的寻求“密码”，我的经验是，密码是一个方向，他能够帮助研发和营销人员更好的了解到消费者的心智和内在需求，这点上是毫无疑问的，不然大多数情况下总是漫无目的的寻找产品方向，被用户的“建议”带的左右摇摆，然而用户并不会单纯因为你的产品听取了他们的建议就买账。
如果硬要从美国酒文化密码上做更深入的解读，那即是国家有国家的密码，一定的人群同样有自己的密码，不同的人群有各自的倾向，枪只是一个工具，要看用在谁的手上：喜欢暴力的人，枪就代表着兴奋和刺激；深受暴力犯罪迫害的人群向往的是和平与安宁；在以上两者之间的，既喜欢尝试暴力的快感又希望和平的消费者，那猎枪就是很好的方式。
好了，今天先安利到这里，后面有想法的可以找我细聊。
