心理账户对个体决策的影响机制

在上篇文章中，我们了解了什么是心理账户，知道了我们对于资金或者其他价值在我们内心中是分门别类的单独存储的。那心理账户是如何影响个体的决策的呢？

我们首先了解三个概念：

一、非替代性
二、沉没成本
三、交易效用

一、非替代性：是指个体会把资金划分到不同心理账户，而每个心理账户中的资金都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代。

关于非替代性其实也分如下三个方面：

■ 一不小心中彩票5000元意外之财和每天挤地铁上班挣的5000元辛苦工资——资金来源不同，不可替代；

■ 为买房子攒的首付30万钱和为买30万的车攒的钱——资金的消费目的不同，不可替代；

■ 每年投保的2万元重疾保险账户和每年为自己养老储备的投资账户——资金的存储方式不同，不可替代；

心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替代，这使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，从而导致非理性的经济决策行为。这些不替代规则，就像财务制度中的“进销存管理”，了解到这里，你就可能联想到为什么你身边做财务的朋友特别会理财（tips：理财和投资不是一个概念）。

二、沉没成本 ：不能由现在或将来的任何决策改变的成本——这些已经付出且不可收回的成本，如时间、金钱、精力等称为沉淀成本。

沉没成本在我们生活中比比皆是，我们说几个故事。

故事一：你买了支股票A，可是最近表现不好，一直下跌，你被套牢了股本损失了1/3，这支股票不会因为你套牢了，而表现的好一点，反而小步下跌。一般人都会想，我都已经损失了1/3了，我不能就这么出来，等它涨回来的时候，我就跑掉。可是事与愿违，它还是继续跌，你的损失也在不断加大。你明明知道，你这样子做不理智，可是你还是相信你之前的判断和自己的甄别能力，与此同时你也看到了一支股票B，从你手中股票A开跌的时候，B就在蓄势待发，你一直等待着A套牢出来后买B，可是最终你眼睁睁地看着B涨停，而A却深深到套住你。

故事二：我身边有一个这样的女性朋友，暂且叫她Cindy。Cindy跟她的男朋友大学恋爱到工作差不多5年多的时间了，两人同居也有2年多。女生百般呵护她认为要托付终生的人，可那个男人却隔三差五搞个失踪，后来我们知道，其实是劈腿了。而这个男的过一段时间，就会回来找Cindy认错，而Cindy原谅了她两次，后来我们终于看不过了，大家都劝说Cindy，：算了，彻底分手吧，外面是森林公园，何必要吊死在一棵树。“Cindy说：“我都跟了他5年了，我把初恋和青春都给了他，我舍不得这份感情！”这里的“初恋和青春”也是个沉没成本，无法回收的，Cindy放不下的是她投入的感情，那份在她心里不可能再有的感情。这个故事的结局是，那个渣男第三次劈腿，Cindy离开了那个他们共同度过5年的城市，去重新开启新的生活。

故事三：我家附近有两家电器商场-国美和苏宁。他们有个共同的爱好，就是喜欢重新装修店面。每次装修新开店，都有如下类似的促销宣传：**店，装修新开张，员工内部团购活动。预存200元购冰洗、空调、彩电、厨卫家电满3万抵6000。诱惑吧，相当于200得6000，还有这好事！你一冲动，就跑到店里，预存了200，店员告诉你：“由于优惠很大，所以预交不退，但是可抵用。你庆幸自己看到这个活动，因为你正要为你的新家买家电，活动当天，你兴奋的，跑到店里，选好了你需要买的家电。结账的时候，你发现才2万不到，离3万元的活动标准还很远，也就没有办法享受活动，你生气自己为什么不看清楚，可是又不甘心200套现6000的诱惑，就想了想老房子的电视和洗衣机也有年头了一起换了得了，结果你就为那个凑足3万元，东买西买卖了本来不在计划内的东西。你买完单回家后一想：你买了很多本来不需要买的东西；所有的东西算起了综合优惠，其实跟其他店的活动也差不太多。买电器，你就为了那200元预存，而被商家左右了你的决策机制。

沉没成本的关键点就是你心理上认为你最初的投资很值，当发现问题时，你会深陷入其中认为都已经这样了，能捞回一点是一点或者是它不应该有问题，我在等等看，而使得自己深陷其中。沉没成本，是一个心理投资成本，你可能会自证为执着，而有时候执着不一定事清醒的，它很有可能就变成了固执。这样的故事很多，你可以把所有有关执着、固执、坚守的人事物都来分析一下，而要做到清新的执着，经济学里面也给出了一个名词-止损和止盈，这其实是股票市场的术语，望文生义就可以，简单明了。

三、交易效用：个体由于交易付出的成本或获得的收入与心理价位（参考点）不一致所引起的愉悦与不愉悦感。

“买的没有卖的精”，是用来形容商家的精明，卖东西怎么可能陪着卖呢，可是你在消费过程中，一定听到过老板对你说：“哎，算了。就算开张，一点都不挣钱啊”“都卖这个价格，都赔死了”……听完后，你心理一定还是比较高兴的，在你的心理账户中关于这个产品的定价，有你自己的参考值。购买商品时，若商品的实际价格小于心理价位，交易效用为正，人们就感觉占了便宜。若商品的实际价格大于心理价位，交易效用为负，人们就感觉吃了亏。即便一次交易中商家的确赔钱在做，你要相信：天下没有免费的午餐，商家一定有一套羊毛出在狗身上，猪来买单的方案。有本书叫做《免费》感兴趣的可以看看，这是延伸出来的互联网思维的商业模式。免费经济，不但让你感觉赚到了，还让你感觉持续的赚到了。这个商业逻辑，我们后期会讲。

非替代性，沉没陈本，交易效用这些每天影响我们生活的心理学和经济学解释，没有那么高大上，非要在所谓的商业中运用，商业不也是人的协同产物吗？我们了解他们的运行逻辑，会使我们的生活趋于理性。