刘润五分钟商学院第一周消费心理学
001让用户从最有钱的那个心理账户花钱
概念：心理账户
我们会把钱存放在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设，个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都存在于一个大账户之下，但是各个子账户都是独立存在的。
案例：听音乐会前，丢了200元，当丢失的是价值200元的公交卡时，大多数人会选择继续去观看；当丢失的是打算用来购买音乐会门票的200元时，大多数人就选择不去看了。
场景：巧克力工厂，宣传时，讲几百块钱的巧克力时，放到情感账户里面，会比放到生活必须开支里，消费者更有可能购买。
场景：装修公司，宣传时，如果能够让顾客了解到你的装修方案会帮助他省下4、5平方米的面积，他就可能会非常动心。因为他会觉得你是在帮助他剩下了买房的钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。
小结：如何影响消费者？
心理账户，就是每个人其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。你要改变的是顾客对你的商品的认知，让他从愿意花钱的那个心理账户，转变到愿意花钱的那个账户，这个时候，非常小气的客户也会愿意为此花钱。
002不要为打翻的牛奶哭泣
概念：沉没成本
人们在决定是否做一件事的时候，不仅仅是看这件事未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事上有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫沉没成本，也叫做协和效应。
案例：英法两国联合投资开发大型的超音速客机，叫做协和飞机。最终虽然研发成功，英法两国政府却为此蒙受了巨大的损失。
场景：买衣服讨价还价，买衣服的时候，在店里反复挑选，反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。
场景：跟客户收定金。为了不损失这部分定金，可能会购买你的商品。
场景：举办盛大婚礼。举办隆重的婚礼，投入了大量的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。
小结：认识沉没成本
我们要认清沉没成本其实没有好坏区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。因为这种心态的顽固性，有目的性的制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本，有利于提高交易的成功率。但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪左右，将有可能做出更加理性的商业判断。
003贵和便宜，是相对的
概念：比例偏见
比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑数值本身的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
案例：同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样的十分钟时间，很多人仍然会在C商店购买。
场景：与1000元的锅，送50元勺子的方式相比，加1元换购50元勺子的方式，更容易打动消费者。
场景：200元的内存条，4G孤单独购买可能性很小，附加在电脑上，4G内存的电脑4800元，8G内存的电脑，5000元，电脑性能提升一倍，只需要多加200元，消费者会觉得特别的划算。
小结：促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。
用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面，那相对单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。
让你觉得占便宜了，是商家的基本功。
004得到100元，可以弥补失去的100元吗？
概念：损失规避
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态交损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的付效用是同样受益所带来的正效用的2倍。
案例：老人家想赶走来公共草地上玩耍的孩子们，于是先后给出10元钱、5元钱、1元钱。最后小孩子们虽然能得到1元钱，但被拿走9元钱的痛苦要远远大于拿走10元钱的快乐，于是小孩子们再也不来玩耍了。
场景：家具商场要收取20元的配送费，直接收取现金，触发消费者对于损失的厌恶心理，可以换种做法，讲20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送费，还可以便宜20元。
场景：消费者买家具时，会担心坏了怎么办。可以换种做法，提供7天的无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量问题，来退货的人是寥寥无几。
场景：消费者很喜欢你们的沙发，想要买，但是家里已经有了一个，丢掉太浪费了。你可以提出以旧换新的服务，旧沙发抵值800元，这比直接在沙发上打800元的折扣，对消费者来说更有诱惑。
小结：优化策略
第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。
第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。
第三，条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆退出无理由退货服务。
005拉个垫背的，显示你便宜
概念：价格锚点
价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。
第一个原则，避免极端。
第二个原则，权衡对比。
案例:出差住酒店，选择酒店上网付费方案，一个是80元一小时，一个是105元一整天。我毫不犹疑的选择一整天的方案，付费后立刻发现，80元为宜存在的价值，就是让我觉得那105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。
场景：原来只有1399和2288两款净水器的时候，大家都买1399的那款，而你特别想卖2288那款。最简单的办法就是，让产品部门再去生产一款4399元的净水器。这个时候，你就会发现2288的版本会卖得比以前更好。
场景：假如你有个体检产品是600块，如果你这样说：”您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢？“很可能会打动很多人。这会让客户觉得，我花6000元保养车子，难道人还不如车子吗？这时候，600块的体检方案，价值感就会非常明显。
小结：引导购买的两个原则
第一，避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。
第二，权衡对比。当消费者无从判断价值是高是低的时候，他会选择一些他认为同类的商品去做对比，让机子有一个可衡量的标准。
消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知。
