高傲 是星巴克给瑞幸咖啡留的后门

我对瑞幸和星巴克的一些分析。

本人是个咖啡爱好者，喝过各种咖啡不计其数。

先谈咖啡不谈公司。

首先

从第一性原理推导：（咖啡是什么）？

答：咖啡是一种瘾品，和食盐、可乐、酒、大麻一样开始很难喝，喝多了就容易上瘾。

咖啡的好坏差距大吗？

答：品牌浓缩咖啡的好坏差距不大，如同可乐和百事的差别一样。

喝咖啡的人多吗？

答：多且会越来越多。

开咖啡店的门槛高吗？

相对不高。

其次

星巴克的护城河是什么？核心优势是什么？

护城河：

1.星巴克拥有全球最大最多的门店。

2.星巴克最早布局全球化。

3.星巴克门店都在商圈。

4.品牌定位相对高端。

5.星巴克卖漂亮的杯子（杯子上有logo，你每次喝液体就会看到一次logo）

6.星巴克卖轻食（只卖不做）

7.星巴克的发展模式很棒，拓展海外市场都是先合作再合并。（先借力后抛弃）减少风险提高收益。

核心优势：

喝星巴克的全球中产已经习惯了星巴克的味道，他们的味觉已经被星巴克锁定了。就像大多数人更习惯喝可乐而非百事。咖啡的味道也是先入为主，很难改变。

最后

关于瑞幸咖啡的机会。

1.瑞幸咖啡通过烧钱快速发展门店对吗？

答：很对，这是中国速度的优势。这条路没有捷径，但瑞幸咖啡学会了走水路（外卖咖啡差异化竞争）这是刚需，没人喜欢花时间去排队买杯咖啡。

2.瑞幸咖啡的价格定位和优惠活动对吗？

答：很对。瑞幸能进入咖啡行业发展归根到底是星巴克把行业壁垒降低了。（星巴克作死式涨价是在学习苹果，也为了保持高pe。苹果的高定价给小米蓝绿荣耀等提供了入场的机会。就如同星巴克给了瑞幸咖啡机会一样。）本质上咖啡和手机这种快销品很难做出奢侈品的定价，快销品的品牌溢价空间有限。

3.瑞幸的努力方向是什么？

答：把咖啡价格设在星巴克的百分之70。

前期不断的用免费体验券和折扣券结合方便的外卖为客户提供方便和实惠，中等的价格配合给力的优惠不断使客户适应瑞幸咖啡的味道。前期需要花钱培养客户的味觉。特别是买二送一券可以扩大体验人数，方便办公室裂变。只要用户使用过几次瑞幸就会被他的价格和服务锚定，当用户购买星巴克的时候就会产生比较心里，为嘛同样的东西我要支付更高的价格？这就是瑞幸的机会。

4.瑞幸咖啡有捷径能走吗？

答：有捷径可走。

星巴克咖啡的操作流程和咖啡原料是标准化的，这行不像手机会有专利保护。瑞幸完全可以把口味调成接近星巴克的样子。这招绝对是王炸，一样的东西一样的味道更低的价格。

5.瑞幸的危机是什么？

答：钱。

前期需要持续烧钱，只要营业额不断刷新复购率不断增长。这个钱就烧的值。

最后的最后，给三个相似又不同的案例：

肯德基pk麦当劳/百事可乐pk可口可乐/传统私人仓储pk黑洞仓储

1.大陆之外的市场麦当劳秒杀肯德基。

2.大陆市场肯德基秒杀麦当劳。

3.黑洞仓储秒杀传统私人仓储

其实原理和瑞幸挑战星巴克一样，KFC先入大陆市场锁定了我们的味觉，然后规模优势抢占市场。不同之处是KFC很聪明没有过分提高价格给麦当劳和其它潜在对手制造机会。

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