26路引入竞争组合拳砸向IBM，拳拳到肉

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前情回顾：

司法部和IBM有关卡片搭售的反垄断官司一直打到了最高法院，IBM输。

法庭首先把卡片和制表机分开，相关市场界定为卡片，only卡片，和机器没关系。IBM对制表机拥有专利，但并不代表可以凭此在卡片市场上获取暴利，阻碍竞争。专利保护的其实是持续不断地创新激励，不是一次创新，永远垄断。

"统一印刷法案"将政府部门使用的卡片指定由印刷局印刷，这是排他行为，但不会影响卡片市场的竞争，因此是合理的。

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解决了机器和卡片的强制搭售问题后，司法部信心满满，决定继续向IBM开战。

1952年，司法部再次提起针对IBM的反垄断诉讼，理由是IBM垄断和试图垄断制表机和电子数据处理系统行业。

这一次，司法部的靶子是IBM的销售方式：只租不售。

（图片来源：自己做的）

但是，这个事要比搭售卡片复杂，因为它的后果远不如卡片搭售那么明显。

制表机的进化：“电子数据处理系统”

在司法部和IBM垄断与反垄断的斗争中，行业依然在飞速进步，这是那个年代的大环境所决定的。

IBM再牛，也只能是时代的产物。

距上次卡片搭售的诉讼已经17年，现在的制表机发展成为两种：用卡片的，和不用卡片的。

基于卡片在前一个反垄断诉讼中的重要地位，法庭这次把相关市场界定为两个：制表机和"电子数据处理系统"（Electronic Data Processing system，EDP系统）。对后者的定义是"不需要卡片作为介质，可以自动输入、接收、分类、存储、计算、记录字母、数字等统计数据的一个或一组机器。通常包含中央处理器和外部存储设备两个部分。"

（图片来源：computer-history.info）

制表机只剩下两大厂商：IBM和雷明顿，但是不再需要卡片做数据载体的EDP系统却算得上是新兴行业，除了IBM和雷明顿还有不少其他厂商：

1955年，Honeywell与Raytheon成立合资企业，进入EDP市场，1957年开始量产。

1953年，NCR（沃森不厚道的老东家）收购Computer Research Corporation，1959年推出自己的第一款EDP产品。

1956年，Burroughs收购ElectroData Corporation。

1956年，RCA（大名鼎鼎的“美国无线电公司”）收购BIAMAC。

……

处于发展初期的新兴行业最需要竞争的土壤，只有这样才能最大限度的激发创新，整个行业才不至于长歪。

可如何保证市场中有足够多的竞争呢？

"竞争"是个看不见、摸不着的东西，不好衡量。

作为以维护竞争为己任的反垄断机构，不能直接去让企业进入或是不进入一个行业，这是只有企业自己才可以做出的决策。

反垄断机构可以做，也应该做的是降低行业的进入壁垒，增强潜在进入者的进入意愿。

非常神奇的是，一位叫Baumol的经济学家用"可竞争性"（contestability）这个概念证明了，很多情况下其实不需要真的有对手出现在你面前才叫竞争。

只要存在这种别人可以随时进来的可能性就足以让在位的垄断厂商检视自己的行为，不要把"垄断"玩得太过分，否则只能是自己给自己召唤来竞争对手，引火上身。

请神容易送神难，当竞争对手已经站在面前之后，再想让他消失可就麻烦了。人家进来和你竞争也是要花钱的，不把已经砸下去的投资赚回来怎么舍得走呢？

这正是司法部考虑的重点：

电子数据处理系统行业是一个新兴行业，很多厂商正在兴奋地跃跃欲试，此时行业进入壁垒的高低对这个行业的发展至关重要。

IBM的"只租不售"恰恰起到了进入壁垒的作用，让其他人很难进入。

一个日渐复杂的行业

“数据处理”已经发展成为一个庞大的体系，涉及多个行业，我们得先搞明白这里面都有多少“门道”。

机器

用于数据处理的机器不是一台，而是一整套：打孔、分拣、读取数据、记录数据、存储……，这些机器需要相互配合，构成一个"系统"才能正常运转，少了一个都不行。

一个新进入者现在有两种选择：

（1）自己生产所有的机器，很难（成本太高）；

（2）自己生产其中的一个，和现有的其他机器兼容。

很显然第二种选择门槛更低，更容易进入。但与别人兼容需要其他厂商的配合，至少是同意才行，否则人家不给你必要的数据、技术规格什么的，你的机器无法和人家兼容。

聪明的你当然已经猜到了，这里的"人家"指的就是IBM。

卡片

卡片的问题在上一集里已经解决，卡片是制表机的必需品，利润很高，1936年的反垄断诉讼最高法院已经明确禁止IBM的卡片搭售行为。

不过，卡片会越来越不重要，以卡片为数据载体的"制表机"最终被无需卡片的"电子数据处理系统"（EDP）所取代只是个时间问题，眼下二者的价格差别还挺大。

卡片不再是这个行业的"门槛"。

卡片生产原料和设备

生产卡片就得用纸，IBM曾经用纸卡住了印刷局的脖子，让造纸厂拒绝向印刷局出售卡片用纸（详情请点击这里），这让印刷局很脑阔疼。

前车之鉴，必须补牢。

生产卡片所需要的原料纸和设备需要被单独划分出来，作为一个独立行业来对待。

专业数据处理服务

经济学的祖师爷亚当·斯密曰："分工出效率"，每个人只做一件事，才可以把这件事做到极致，效率最高。

专业化分工越精细，经济体系的产出效率就越高，这也是在反垄断中倾向于把相关市场尽可能往小里界定的深层原因。

把无比复杂的经济活动尽可能细分成一个个相对独立的市场，才可能尽可能多得引入竞争。

市场如空气，无处不在，只要不是完全封闭的空间，留一丝缝隙就够。

海量数据处理对大公司的益处十分明显，那么很快就出现了专门给别人处理数据的公司：Service Bureau Corporation，SBC。他们构成了一个新行业，这个行业机器和卡片的依赖程度很高，为重度客户。

于是IBM自然就想到了，这么重度依赖自己产品的赚钱业务，为什么自己不做呢？

IBM自己拥有SBC公司，提供专业数据处理服务。

机器保养与维修服务

机器在正常使用不出故障的情况下，也需要定期检查和保养维护。磨损的部件需要更换，如果使用了新数据格式的卡片，机器可能还需要进行调整。

在这方面IBM一直很优秀，免费为客户提供保养维护服务。

IBM在全国建立了庞大的维护人员网络，IBM小哥训练有素，反应敏捷，深得广大用户喜爱（此处建议自行脑补顺丰小哥形象）。

特别是当机器出故障的时候，都是分分钟几百万上下的大客户，时间耽误不起啊，这个时候IBM的高效维修人员就非常重要了。

曾记否，沃森当年在NCR的时候就打造出了地表最强的推销和售后服务团队，这是他的强项。

谁也不敢说自己的机器永远不出故障，客户在决定是否租赁机器的时候，保养维修服务是一个重要的考虑因素。

零配件

需要更换的零配件当然必须也是IBM提供，原厂原装原包原配，这应该是"商用机器"零配件的基本要求了吧。

稳定压倒一切，不出故障就是好机器。况且，制表机的零配件还有大量的专利保护，让其他厂商生产不合适。

不要忘了，"租赁"的意思是机器的所有权仍然是IBM的，客户只有使用权。这样IBM就可以在租赁协议中昂着头写上：用户未经IBM的许可不得自行打开机器，不得对机器做任何改动，当然更不能使用其他人生产的零配件，否则后果自负。

这些约束条件能够存在的基本前提就是：机器是IBM的，不是客户的。

那么，到底有几个市场？

在2016年的“利乐”案中，法庭界定了3个相关市场：纸基无菌包装设备市场、纸基无菌包装设备的技术服务市场和纸基无菌包装材料市场。

1952年法庭给IBM界定出了8个相关市场：

1 机器市场

2 二手机器市场

3 卡片市场

4 卡片生产原料市场

5 卡片生产设备市场

6 专业数据处理服务市场

7 机器保养与维修服务市场

8 零配件市场

这8个市场彼此独立，但又相互关联。制表机和EDP市场的竞争程度，和这8个市场都有密切关系，缺一不可。

于是，司法部给IBM的"只租不售"开出了一套外科手术般精细的"引入竞争方案"。

手术台上的IBM

（图片来源：后悔小时候没好好学美术的作者）

如果只是简单的要求IBM必须对制表机可租可售，根本起不到引入竞争的作用。IBM可以很轻松在这8个市场中随便使个绊子，给购买而不是租赁机器的客户穿上小鞋。

司法部把方方面面都考虑了，最后拿出了这样的整体解决方案：

1 关于购买和租赁

* IBM必须向客户同时提供出售和出租两种交易条件，在给客户提供订单中必须同时有出售和出租两种交易方式的价格、条款等信息。

新机器就不用说了，已经在客户那里租着的机器，如果客户要求购买，IBM也必须同意。

* 机器的出售价格和租赁价格之间必须合理，不能有不利于出售的歧视性定价。

已经租给客户的机器，出售价格以同型号新机器的售价为基准，从安装使用起开开始，每一年减少10%，最多可以减75%。

*IBM给其销售人员的薪酬激励体系中，出售机器对销售人员的回报不得低于出租，防止销售人员在推销中诱导客户租赁而不是购买。

*IBM不得和客户签订租期超过1年的机器租赁合同，除非合同中约定1年后客户有权随时中止租赁。

2. 关于卡片

* IBM不得对客户使用的卡片进行任何不合理、无必要的限制。

*IBM不得以任何方式直接或间接地要求客户购买自己生产的卡片；不得对使用其他来源卡片的客户有任何歧视性做法

*IBM不得禁止客户在机器上进行有关卡片适用性的试验；不得禁止客户对机器做任何改动

*IBM不得与任何方式与卡片生产原料和设备生产商勾结，拒绝向第三方提供卡片生产原料和设备。

*IBM必须无条件向所有可能生产、销售卡片的人提供必需的所有现在和未来的专利授权，收费必须合理且非歧视。

3. 关于保养和维修服务

*对出售的机器必须提供和出租的机器同等的售后服务（不包括保养、维修服务）并且不得另外收费。

*必须保证以无差异的价格为出售的机器提供保养和维修服务。

*不得限定客户只能接受自己的维修服务。

*必须向计划从事保养维修服务行业的人员提供和自己的工程技术人员同等的技术培训，以合理且非歧视性的价格收费。

*必须向其他人员提供同等的技术资料。

4. 关于零配件

*必须保证向购买了IBM机器的客户（无论其是否购买了IBM的保养和维修服务），以及从事专业保养维修服务行业的人提供零部件，并且必须是合理和非歧视性的价格。

*IBM不得限定客户只能购买自己生产的零配件。

5. 关于专业数据处理服务（SBC）行业

*IBM1年内必须将自己拥有的SBC业务剥离为独立公司。

*独立后的SBC公司名称中不得含有“IBM”字样。

*独立后的SBC不得雇佣IBM的雇员；其员工不得向IBM披露有关公司使用的机器的任何信息。

6. IBM不得以任何方式和其他有关机器、卡片的厂商勾结

*不得划分生产或销售的市场范围。

*不得在不同生产商之间分配市场。

*不得限制相关产品的进出口贸易

7. 对IBM的外部监管

*司法部有权在工作时间进入IBM办公室，查阅任何资料，包括账本、公司内部通信、回忆纪要、备忘录和其他任何与本案有关的文件。

*司法部有权要求与IBM的任何高管、雇员、代理人员谈话（这个很烦的～）。

8. 强制性减少IBM的市场份额

下面的这两条要求十分硬核，很少见，所以我特别放在最后：

*禁止IBM收购任何个人或专业数据处理公司使用的旧机器，除非客户同时购买了新机器来替换旧机器。

*IBM必须在7年时间内将自己的卡片产能减少到全国的50%。

这两条的目的是强制减少IBM的市场份额，不考虑原因、不考虑效率……

够狠。

各位，8个方面合计26条具体要求。

不管你们服不服，反正我是服了。为了打破IBM在制表机和电子数据处理系统的垄断，司法部够拼。

正可谓：

市场界定小小小，独立市场多多多。

进入壁垒矮矮矮，竞争程度高高高。

彼时彼刻，躺在手术台上的IBM可安好？

（未完待续）

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