毕业作业：脉脉“知识裸捐”活动运营和考拉海购用户运营

2016-10-30 本文已影响84人米米妈妈

活动运营——以脉脉“知识裸捐”活动为例

专业的行业交流平台

脉脉是一款2013年推出的职场社交APP，指在以科学算法为职场人打通二度人脉，打破行业壁垒，降低社交门槛。2016年10月24日开始脉脉以一个大的“裸”字开篇开启霸屏式的公益创意营销活动，并得到人民日报的关注。

以下将根据运营体系活动运营的课程从关联度、吸引力、执行力、传播力和引爆、活动效果几个维度对此次活动进行分析。

关联度

关联度要求活动要与活动目标、目标用户紧密相联，很多事件营销，我们只记住了事件，却没有记住品牌，变成了一场营销人员的自嗨，如前不久沸沸扬扬的“4小时逃离北上广”。这次脉脉的以吸引人眼球“裸”体营销从一开始悬念广告就直接露“三点“创意（裸）、思考（三行文案）、承接路径（搜索）。底部是一个搜索框——搜“脉脉”，查看更多关于“裸”的真相，对用户下一步的行动给予明确的指引，使整个运营活动有来有往形成闭环场景。

同时这一行动跟脉脉平台的功能定位、目标用户的定位也十分契合——脉脉CEO林凡借脉脉三周年之际以“脉脉以后不只是打通职场人脉，我更要提供价值社交”发起的公益活动，以“知识裸捐”的名义倡议，请大家能尽最大的可能把自己掌握的知识向社会分享，共同加速推进整个中国社会的创新进程。作为了聚集最多国内职场人士和技术驱动的社交平台，而脉脉为“知识裸捐”公益行动提供了强大的人脉资源保障和技术平台支撑。

吸引力

大写的裸字，带擦边球性质，先声夺人，吸睛力满分；暧昧悬念，吊足用户胃口，承接着的裸”留下的悬念；同时“你生是裸着来的，你SI是裸着走、你给这个世界留下了什么？简单的哲学发问，却叩击每个人的灵魂，唤起每个人内心的责任意识，发人思考。

执行力

在时间节奏的把握上第二天悬念揭晓，短平快，节奏感拿捏得比较好，符合现在人对快节奏信息的需求。从京华时报、分众传媒、信息流广告、APP合作悬念预热，到从“知识裸捐”悬念揭晓，一天内，微博话门话题、大V转发微发、微信大号解读、线下分众传媒、纸媒悬念揭晓，20余位明星大咖以兄长一样的平和口吻谈论职场人生和知识的功用。线上+线下、传统媒体+新媒体多渠道整合并发，执行力十分到位。

传播力与引爆

1.活动前预热：通过“裸”字悬念预热、覆盖新京报、分众传媒、信息流广告、APP开屏广告，辐射尽可能多的用户，吊足用户的胃口。

新京报

分众传媒

（今日头条信息流广告）

脉脉APP

（一点资讯APP）

2.活动中，从“裸”揭晓“知识裸捐”的概念，通过微博、微信通过线上线下，传统媒体新媒体、明星大枷自带的粉丝效应立体整合传播，吸引用户持续参与以及更多用户关注。

分众传媒

脉脉APP

纸媒

微博热门话题

大V

3.活动后这部分的分析由于活动的落地为互联网大佬直播持续时间到11月，其间脉脉会有哪些惊喜的营销动作、彩蛋我们还不得而知，期待后续活动包装的持续发酵和防止冲高回落的营销手法。

活动效果

脉脉百度指数图-1

脉脉百度指数图-2

活动期间平均百度指数达1.6万达到了历史关注度的峰值，关注度在活动期间较活动之前得到显著提升，可见活动为脉脉到来很好的品牌传播效果，引爆速度非常快。（数据来源于百度指数）

安卓每日新增趋势

ios每日新增趋势

从数据来看下载量与活动的影响力并非呈正相关，活动并未同步带来下载量的同步增长。（数据来源于ASO100）

职播关注情况-1

职播关注情况-2

活动的落脚点，直播的关注人数情况，像高晓松这样的大佬关注人数才1.7万多，相比其它直播平台的热度还是弱了些。（数据来源于脉脉APP）

小结与思考

优点：效率高，引爆速度快，短时间内影响力达到历史最高水平，为冲融资数据和强化品牌形象基调起到了较大的作用。

不足：对产品数据提升效果，包括拉新效果和活动最终落地效果直播的转化率效果平平；有来有往的闭环场景没有搭建好，对于新用户通过各渠道进行脉脉虽然在启动页了解到活动感知还是不错，但却很难找到活动、话题的入口。话题整体门槛较高，普通用户参与难度较高。

总体而言，关于这次“知识裸捐”营销活动，投入成本大，节奏感强，覆盖广活动，短时间内多渠道并发落地快速执行，值得我们借鉴和关注。

用户运营——以“考拉海购”为例

花更少的钱过更好的生活

作为含着金钥匙出身的APP中的富二代，网易考拉海购是网易集团投入大量优质资源打造的战略级产品，作为跨境业务为主的综合型电商，凭借自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流和保姆式服务七大优势，仅一年就跻身跨境电商第一梯队，并成为增长速度最快的电商企业之一

用户运营的的目标是为了用户规模和活跃用规模，且看考拉海购是如何做好开源，节流、保活跃。

开源：入口+转化

入口：不同洋码头、蜜芽重金砸广告的形式，依托网易产品系产品的曝光，考拉海购在当前流量成本超高的时代从不用为几斗流量折腰。

网易首页广告

网易邮箱广告

转化:下载完成进入首页即为注册送1000元红包，进入红包落地页，除了展现“立即领取”、活动规则，还推荐了高人气宝贝推荐，如果你的朋友圈经常有微商，你就会发现她推荐的高人气宝贝有种分外亲切的熟悉感，基本上推荐的都是代购热门享有很高美誉度的海淘商品，同时配以用户使用的好评，辅之以价格优势，能较快的促进用户点击领取红包，进入注册流程。而支持微信、微博、QQ、支付宝第三方联合登录让注册转化变得更容易。

注册引导-1新朋友见面红包

注册引导-2新朋友见面红包落地页

高人气宝贝推荐

引导注册

节流

个性化推荐：在完成注册后即顺势让用户完成性别和兴趣的选择，为后续实现精准的个性化推荐创造条件。

性别选择

兴趣选择

头像、昵称+实名身份认证：个性化引导完成后直接调用第三方联合登录账号的头像和昵称，满足用户懒惰时，让用户付出代价，使用户就不会轻易流失。此外完成注册引导进行APP首页时“我”版本显示小红点，引导用户进入实名认证。虽然沿注册转化路径到这一步的转化效果未必理想，但可以推测实名认证是流失用户模型的关键性指标之一。