书评｜把客户当做真正的“人”来营销你的产品

《畅销的原理 为什么好观念，好产品会一炮一红？》封面

《畅销的原理 为什么好观念，好产品会一炮一红？》（The Business of Choice Marketing to Consumers’ instincts）（作者：马修威尔科克斯Matthew Willcox，翻译： 包云波）这本书从心理学的角度出发研究消费者怎么样做决策购买产品，这给营销人员提供了一个更好的了解他们客户的机会。

这本书共有三个部分16章。第一部分是前3章的主要内容是未来商业和科学选择；第二部分第4章到14章的主要内容是有效营销的11条实践建议；第三部分为最后两章主要内容是决胜未来的营销思维。其中第二部分有效营销的11条实践建议值得反复阅读推敲。本文也会将主要内容放在这块。

正如书中第3章的标题“选择是一部自然史”。人类之所以发展到今天，是我们祖先选择从树上来到地上生活，然后不断选择他们想过的生活不断的做出调整的结果。所以想想客户做为和每个营销人员一样的人是如何做出选择的：不管是购买汽车，房子，还是一包扎头发的小皮筋；他们都是用共同的人类决策系统来思考的，和你我一样。所以最好的广告和营销都是与人性挂钩，击中人心，让人回味和记住。

最近电视上新播的一则由孙俪主演的Jeep指南者的广告，讲的是她开车带孩子去接近大自然，陪伴他们的成长的主题。这个故事很让人心动。理由有三：

一、颠覆品牌形象，扩大目标客户群体。Jeep是以SUV越野车为主打的品牌，一般是男性为主的消费者，而在广告中，启用的是一位女性作为故事的主角，颠覆的了以往的形象定位，成功打动了Jeep的目标客户群体-----有一定的事业，已婚有孩子的中产阶级女性---—这类女性的另一伴也一定是有经济实力够买Jeep的SUV的。

二、故事温馨，打动人心。以孙俪本人的演绎生涯中的一个成功的角色和生活中为人母的感悟做陈述，既要做好事业，又要顾好家，刚与柔的结合，完美演绎，既有产品代入“安全与舒适”，又有理想的追求----这也是新时代女性的追求，如此温馨的故事怎能不动人心呢。

三、情景变幻，各种美的演绎。从沿海公路的驰骋，到现代家居的生活，还有大自然里的跋涉再到回家过年的殷切，每一个镜头都体现了美，主演孙俪的形象也很合适：职场成功家庭幸福的女性，造型既适合职场的刚，又有做母亲的柔，发型和着装都很贴切。

之所以将这个广告拿出来说，是因为我很喜欢这则广告，另一方面就是这则广告很好地体现了《畅销的原理》这本书的第二部分的第9，10,12,13章的内容：给人们带去聪明，好看，幸运的感觉，用轻松打动客户；切忌无可比拟，内容为王，情境为后；异同“先天和后天，遗传和环境那个更重要”。

这几章从不同的角度来解读把客户当做人来做营销应该是怎么样，这样的营销会怎样影响客户的决策从而购买你的产品。Jeep指南者的这个广告正好成功切入了这些点，虽然我还是单身现在暂时也不会去买他们家的车，但是不得不说这个广告让我记住了这个车并且有将来有了钱想要拥有一辆的的想法。希望这个例子可以解释清楚这本书中这几章内容的吸睛点，帮助朋友们理解。

这本书还有点让我很喜欢的就是客观公正。要真正做到客观公正是难的，就是看说话的人和写书的人怎么样将事情说圆说通。很多作者想要表达自己的立场时常常一棍子打死以偏概全，但是这本却是反其道而行，也许是因为这本书是从心理学角度来研究消费行为的话，目前我看到的很多心理学方面的书都有这样的特点。

第五章作者是想表达广告是应该频繁投放，让消费者不断被洗脑记住广告和产品呢还是应该与消费者保持一定的距离？

你仔细回想一下你现在在电视机钱看到的广告，将他们归类一下就会明白对于普通的产品，传统的广告是很有用的，这种熟悉程度会让客户在购买产品时选择你的产品的概率是66%，这种熟悉度还给客户带来一种安全和愉悦感，这就是为什么现在电视上的广告大多是吃的，喝的，家居的原因；倒是鲜少有奢侈品的原因，如果一个奢侈品不断增加它的曝光度，反倒是会让客户原理它，这也许是奢侈品的稀缺性决定的吧：既然稀缺，所以应该在高高鲜少看到的地方，如果它突然铺天盖地的广告来给你洗脑，也许它是被迫走下神坛，正在走下坡路的表现呢。

诸如此类的例子和心理学数据在书中不断的证实一件事：把客户当做真正的人来做营销，客户才会真正走进你的营销，购买你的产品，而其他什么技巧，预测啊什么的都是浮云。认真做产品，认真做营销才是王道。