品牌一致性是关键

2018年7月17日 作者：PETER LOCKYER  译文：高韬

为什么我们一直会回到我们首选的超市，作为我们每周必去的商店，我们总是在最喜欢的咖啡馆喝咖啡，或者去找当地的汽车服务机构的机械师？这是习惯，也许是方便，还是别的东西？我们相信这是另一回事：信任。作为消费者，我们倾向于将购买选择建立在信任的基础上。但是，为什么我们信任某些组织、产品或服务，而不是其他组织、产品或服务，作为企业，我们如何与客户建立信任？

信任是对某人或某事物的可靠性、真实性或能力的坚定信念。信任是一种本能，也是我们建立关系、合作以及作为团体和团队实现非凡成就的关键。

我们是否信任某人取决于许多因素，包括我们的成长经历、信仰和价值观。我们更有可能信任那些与我们三观相同的人。相反，我们可能会更加怀疑那些违反信任的人。

信任可以获得，也可以失去。我们可能信任过某人，但后来才意识到，这种信任是错误的。

公司也是如此。

品牌是我们对产品、服务或组织的本能感觉。为了建立一个品牌，我们必须与客户建立信任。

“品牌关乎信任。这种信任建于点滴，丢于桶失。” ————凯文·普兰克，安德玛创始人、董事长兼首席执行官。

那么，组织如何建立信任呢？

一个组织必须首先定义其“为什么”。公司为什么是其存在的原因，即它相信或代表什么。这通常被称为品牌承诺（译者注：高韬在他的课程《品牌的品牌》中称作“品牌 DNA”）。

最好的品牌承诺是独特、令人难忘、鼓舞人心的，最重要的是真实的。一些很好的例子包括苹果、宝马、宜家和耐克：

苹果品牌承诺-苹果通过确保所有接触点都是其品牌承诺的延伸来建立信任

宝马品牌承诺-宝马通过使其所有活动与品牌承诺保持一致来与客户建立信任

宜家品牌承诺-宜家所做的一切都与其品牌承诺一致。这可以建立信任。

耐克品牌承诺-耐克对其品牌承诺的奉献和一贯追求与客户建立信任

这些品牌承诺的简单性往往掩盖了他们精心挑选的措辞背后的想法。请注意，这些品牌的承诺实际上并没有说明公司做什么。也没有暗示终局或终点：苹果将始终以不同的方式思考，宝马将不断努力创造终极驾驶机器，宜家将继续改善日常生活，耐克将继续创新并激励每一位运动员。

“如果一个品牌看起来像鸭子，游起来像狗，人们不会信任它的。”

– Marty Neumeier，The Brand Gap

在定义了其原因后，组织通过确保构成其身份的每个产品放大其品牌承诺来建立信任并吸引客户。相反，其身份的任何不一致会导致混乱，最终会导致不信任。

总的来说，苹果出色地保持了这种一致性。苹果的每个产品或接触点都是他们“思考不同”品牌承诺的延伸。例如：Apple Store 零售店专为零售店的地理位置而设计，为顾客提供独特而难忘的体验，与零售店惯例背道而驰。

包装

Apple 包装的设计与产品本身一样，非常细心和细心。干净简洁的包装不仅是一个容器，而且是产品本身的延伸，每当客户打开新苹果设备的包装时，他们都能获得独特的感官体验。

Apple Watch 包装

产品

所有苹果产品都设计精美，用户体验是每个设计决策的首要位置。市场上有更便宜、更强大的电脑、手机和mp3播放器，但没有什么比苹果更像了。

信任建立了忠诚度

建立和维护组织品牌承诺与其身份之间的一致性需要时间、精力，最重要的是纪律。最终，随着建立和建立的信任发展为忠诚度，这项投资开始获得回报。忠实的客户成为品牌倡导者，他们将积极向他人推荐组织、服务或产品。当你的品牌有大量的倡导者时，你就走上了成功之路。