产品经理基本功——竞品分析

相信不少产品经理入职的第一天都会收到一个相同的任务——基于自己负责的产品产出一份产品体验报告或竞品分析报告。两份报告各有侧重，但目的都很明确，产品体验报告侧重让新人尽快熟悉自己负责的产品，而竞品分析报告则是让新人尽快熟悉对手的产品。
抛开新人任务而言，竞品分析也是产品经理一项常规工作内容，所以本文对如何完成一篇有效果的竞品分析作一个完整的总结，以便指导自己后续的工作。

1 明确竞品分析目的

产品经理无论是做数据分析还是竞品分析都带有很强的目的导向，否则产出的报告就没有侧重点，容易成为流水账。个人接触日常的工作中，竞品分析的目的主要有三类：

① 产品设计时（包括功能设计、交互设计和视觉设计等），会碰到一时找不到设计思路，或者已有设计思路但希望能进一步优化思路的情况。
② 行业出现了新的政策或者技术，竞品是如何去适应新政策和运用新技术的，保持对行业的敏锐度。
③ 保持对对手的长期关注，从商业模式，迭代思路和运营策略等方面来对竞争对手做到知己知彼，从而提出针对性的策略来提高自己产品的竞争力。

除此以外，还有很多其他非常规性的目的，例如入职新人尽快熟悉竞品。此处就不一一列举了。

2 明确报告的对象

确定了竞品分析的目的后，根据不同的报告对象，最终呈现内容的重点也大不相同。例如，例如项目组内部会对竞品全方位都关注，并且项目组内部不同角色对竞品的关注点也不一样：设计会更关注视觉设计，技术会更关注技术实现，产品则是更关注功能逻辑设计。而对于管理层而言，则会更多关注大的方面，例如竞品商业模式，行业水平等等，而细节则是由具体执行的人去关心即可。
竞品分析报告要根据报告的对象来做，并不是说竞品分析不能做得全面，对于直接负责产品的产品经理而言，对竞品的了解越全面越好。但在产出报告时，可以按照报告的对象来针对性地呈现不同内容而已。
在实际的工作中，竞品分析的报告对象主要分两大类：
① 产品部门内部：从全面分析，到按照实际目的进行方面分析，各种分析报告都有。
② 管理层：包括最高领导，本部门领导和其他部门领导，此时一般就会将报告的重点放在比较大的方面，例如竞品的运营、合规策略等

3 确定竞品

挑选竞品时，可以从以下四类挑选：

① 直接竞争者：即产品定位、产品功能、目标用户基本一致的竞品
② 间接竞争者：即产品定位、产品功能可能不同，但目标用户可能是对方的细分用户或相互包含
③ 潜在竞争者：包括替代品企业、产业上下游企业、拥有雄厚资源的巨头企业
④ 相关竞争者：产品类型不一致，但目标用户一致。此类不是严格意义上的竞争对手，但既然存在相同的目标用户，可以就运营市场等方面的共性来研究借鉴。

上面只是从四个大的分类来挑选分析的竞品，但在实际运用的过程中，由于时间和精力有限，光是第一类直接竞争者都研究不过来。所以当直接竞争者众多时，还可以根据行业的实际情况来细分。例如在P2P行业中，全国有2000多家平台，不可能一一覆盖。这是就需要用更加细分的条件去挑选竞品了。怎么挑选？以下挑选条件仅供参考：

1、可按平台类型分类挑选，例如：
① 按综合性的理财平台和专注P2P的理财平台分类
② 按是否自有贷款端分类
③ 按理财产品的底层资产分类
2、可按照平台行业指标挑选，例如：
① 平台成交金额、投资人数位于行业前列的平台
② 平台背景（上市公司系、银行系、创业公司系等）
③ 平台所在地（北上广深等）
3、可按照某方面做得出彩来分类，例如：
① 功能设计、视觉交互体验非常好
② 运营策略、品牌宣传非常高效

4 确定分析报告框架

在接触新的竞品时，适合做全面的分析报告，下面针对P2P产品全面分析报告梳理一份基础的分析框架。

竞品分析报告框架

对于单纯的工具类或者提供同质化内容/服务的互联网产品而言，更看中互联网产品本身的质量。但对重点在于提供内容/服务的产品而言，内容和服务本身也是构成产品竞争力的一个重要部分。所以在以上分析框架中我才会将金融产品作为一个独立的模块进行分析。同理，换成其他行业也是如此，例如资讯类产品，内容源、内容质量同样很重要。
相对于新接触的竞品，就有长期跟踪的竞品，对于长期跟踪的竞品而言，每次都做全面的分析既费力也无必要。对于长期跟踪的竞品需要做的是挑选出几个重要的方面，持续性搜集资料，然后再做阶段性的总结分析。例如对于P2P产品可以按照以下几方面来每周、双周或每月的频率来搜集持续性数据/资料：

① 基础数据（例如每周/每月成交量、注册人数、待偿余额等）
② 产品策略（搜集版本更新说明，绘制迭代时间轴）
③ 运营策略（活动运营？社区运营？资讯运营？总结效果）
④ 市场策略（品牌宣传、公司动态、资本运作、合规化等等）

在持续搜集资料的基础上，再每周/每月产出小结，基本能让你对最关注的竞品有个比较详细的了解。

感想

竞品分析作为一种科学的研究方法论，并不是所谓的抄袭。对于产品经理而言，一方面它能让你最快抽象出产品功能表现下的本质需求，并根据自己产品的实际情况进行合理的运用乃至创新。所以在做竞品分析的时候，需要多思考“别人为什么这样做？我要不要这样做？我做的话应该怎么做才适合我？”这类问题。
另一方面，保持对竞争对手的关注，能让自己做到知己知彼，对对手的竞争策略做出合理的应对。最大化自己产品的价值差异，最终打败对手。
竞品分析是一件需要持续不断的事情，分析思路当然也不会一成不变，所以后续在实际的分析过程中，我会对自己的思路不断进行更新和补充。