乐调查-第6课 | 市场和消费者细分
今天我们具体来讲下Segmentation这种研究类型。
上一节课我们说过Segmentation的项目难度比较高、除了前期准备，问卷长度也比较长（不会比产品测试短），那就考验问卷设计的功力了：问些什么、怎么问...执行过程也比较复杂，因为大型的项目可能需要各种各样的配额和追加样本...
如果说Discover的研究类型像是一个探险家，那做Segmentation就是探险家中的侦探家一样。
因为人群能够做细分的维度非常多，最后分出来的人群是否靠谱、是否能讲出一个完整的故事来、能够落地...这些都关乎最终项目的成败。
但!是!
虽然路阻且长，Segmentation这种讲究策略性的项目很有助于研究员的职业生涯成长，也不是经常会碰到的。对Agency来说，这种项目的重要性也不言而喻：① 分析维度广；② 有机会直接上升到咨询层面、战略层面；③ 建立长远客户关系。
广义上Segmentation不仅仅是指“人群细分”，也可以从产品分（product sorting），按区域分...但就像我们上节课说的那样，市场研究的出发点永远是人，客户最终也是通过人来进行精准营销，所以我们这一课说的Segmentation是人群细分。
人群细分的定义很好理解，最后分出来的人群的特征要满足：相同人群在画像、心理、行为数据..等维度同质性非常高，而组和组之间的差异最大化。
那为什么要做Segmentation？因为消费者是千人千面的，每个人都有自己的需求与考虑。面对这种情况，mass marketing年代的做法是无视消费者的需求差异，完全以产品为导向；那另一个极端是耗资甚大的one-to-one marketing。显然这两种极端都很难适用于现在了，那中间的平衡点就是：Segmentation人群细分。
Case Study：说到对零食的需求，该怎么细分人群？
方法一：基于个人对零食这个品类的整体态度来分
享受零食的人
关注健康、自律的人
虽然也吃零食，但也会纠结和内疚的人
方法二：基于场景来分
一个人早上自律性非常高，吃得很健康
下午肚子饿了，为了维持精力我需要吃零食
一天的疲惫工作后，到了晚上我需要美食来放纵下自己
要注意客户的不同部门（marketing, shopper, PR...）做Segmentation的用途是不同的，所以在前期准备阶段研究员要与客户进行沟通，充分考虑客户的业务需求。站在客户方的角度，他们做Segmentation一般有以下四种商业用途/目的，越往后企业企业得到的利润也越多。
提升营销效果
了解消费需求趋势，巩固顾客关系
产品的更新换代，挖掘市场空白点
公司战略层面的一致性（最常见的一种商业用途）
上节课就说了，大部分Segmentation的项目应用价值低的原因是无法落地：
① 太复杂，描述含糊，解释不清楚
② 不同人群间的重复性、相似性很高
③ 与客户自有的用户数据库很难衔接，细分出来的人群画像无法反推到客户的真实人群
④ 无法应用=无效工作
综上所述，一个成功的人群细分应该同时满足方法论(Methodological)和执行力(Actionable)两方面的要求。
方法论层面又包括了这些因素：
不同人群的区别性是否明显
细分出来的人群能够反推到客户的真实用户群(targetability)
关于variables变量这个问题，在准备阶段，与客户充分沟通后我们要做的第一件事就是确认这个segmentation项目的变量是什么，不同的变量最后做出来的结果会截然不同。
比如，不同人出于不同的目的对海洋生物的分类标准就完全不一样。
渔夫会按能不能吃来分，水族馆可能会考虑大小/体型的因素，海洋学家会根据生理生化特性来分类...
再比如，一样的中国地图，行政部分会按省份，计划生育部门按人口密度，气象部门按降雨量来细分地图。
回到Segmentation，我们来回顾下上节课介绍的人群细分的维度和方法非常之多
而业内说到Segmentation，多数会想到的方法是从最后的"Why-需求"出发，其实在按需求细分里面，能够考虑的维度还可以再细分：
实际具体选择哪个维度来进行人群细分取决于：
①行业/品牌的生命周期（萌芽阶段、增长阶段、成熟阶段、萎缩阶段）
②客户的产品品类本身的属性 （比如对保险产品来说，人生阶段的划分很重要；母婴产品的occasion不那么重要）
③客户是怎么运用这个segmentation的：品牌定位/开发新产品...?
所以再次强调：项目准备阶段的沟通了解客户的业务需求非常重要，研究员在与客户沟通的过程中要扮演好consultant的角色。
将segments应用落地非常考验功力，真正能落地的都是将需求细分，再结合大数据（行为数据）和访问数据（态度数据），作为精准营销的终极商业应用。
虽然Segmentation的项目难度大，但做好了对个人和公司都是受益无穷的，希望大家能从本堂课中有所收获，以后碰到这类型的项目能更有把握！
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