7招，表单转化率提高672%
本文翻译自 neilpatel.com，原文很长，只节选、翻译了重点内容。
1.将表单放在首屏上
着陆页的目的是增加互动、获取信任。
大量的互动在首屏产生。
因此，将表单、行动按钮等重要的元素放置在首屏线（首屏结束）的位置，能够最大限度接触潜在客户、获取销售线索。
小曹：上图数据，首屏顶端互动最少，首屏线附近互动最高。
在这个技术时代，我们拥有许多用于访问网页和社交媒体的设备和平台。因此，屏幕尺寸不断变化。用户希望通过 iPhone，iPad，Samsung Tab 或 PC 访问您的着陆页，并获得良好的体验。
尼尔森集团的一项研究发现，无论屏幕大小如何，人们在处理在首屏线之上和之下的信息时，有 84% 的平均差距。
可以遵循以下 6 点设计着陆页：
- 一个富有感染力的描述性标题
- 辅助性小标题
- 突出卖点的照片
- 描述利益、解决痛点的介绍性段落及要点
- 醒目的行动按钮
- 客户见证
小曹：图片是一个拍照 APP 的着陆页。为了更具适用性，3、6 条不是原文翻译。
“The fold”是首屏线。
对比测试是唯一能够确定表单位置是否对转化率有帮助的方法。
在一个案例中，表单和 CTA 按钮放在页面底端时，比放在首屏的转化率提高 220%。
小曹：这个例子具有特殊性。由于产品复杂，所以前后测试的页面进行了大幅改动，而不仅仅是改动表单、按钮的位置。
不确定怎样更有效，就做 A/B 测试。
2.醒目的行动按钮
72％ 的 B2B 营销网页上没有任何行动按钮（CTA）。
CTA 必须够醒目、引人注意，它是转化和跳出之间的转折点。
换句话说，你的CTA能将访客转换为潜在客户，也赶走访客并提高跳出率。
由于各种原因，很多人没有优化 CTA 。你应该学习职业撰稿人如何通过 CTA 获得高转化。
醒目的 CTA 能够吸引人们点击。即使用户退出着陆页，它也会给用户留下印象。
在 Brian Dean 的着陆页中，可以看到一个正确的 CTA 示例。
虽然 Brian 在他的 CTA 中只使用了一个单词“ DOWNLOAD ”，但这是一个清晰而具体的在线营销策略。
小曹：Brian 的页面是推广电子书的。所有的访客都是冲着电子书来的，所以“下载”最为匹配用户的需求，从而提高转化。
CTA 文字与按钮的颜色、位置和形状同样重要。
以下两个按钮，你认为哪个按钮点击率更高？你会点击哪一个？
这种情况和那些有太多按钮的情况是一样的。过多的按钮是网络营销中常见的错误，导致转化率降低。
你必须清楚你满足的是什么需求，并从按钮文字中体现出来。
一个真实的例子:
销售手工陶瓷的电商网站，产品页面的销售额增长了 35.81%。他们所做的就是改变了 CTA 按钮的颜色和形状。
需要注意的是，没有一种“终极按钮”能够适用于所有情况。
事实上，CTA 按钮有不同的大小，颜色和形状，对于转化的提升也没有硬性规则。
在一个例子中，一家公司使将CTA按钮变大，转化率下降了 10.56％。
文字的调整也会影响转化率。
例如，Content Verve 在 WriteWork.com 付款页面上运行了测试。
他们调整了着陆页并添加了“支付”，使转化率提高了 31.03％。
小曹：创建账户 VS 创建账户并支付
因为这是转化渠道的最后阶段，而且需要从银行账户付款，是转化率优化的典型案例。
有趣的是，从橙色的按钮上去掉一个作为方向提示的绿色箭头，B2B 网站的转化率就会下降 12.29%
3.附上隐私声明，消除所有疑虑
隐私声明不能太完美，以至于不真实。潜在客户不是傻瓜，他们能立即猜到营销人员的想法。
所以，在这种情况下忽略隐私声明会让你获得更好的转化率。
但这并不意味着你应该完全忘记用户的隐私。除了获得更高的转化率之外，这样做也是为了提高（信息）透明度。
在隐私声明中可以发挥创造性。不要使用典型的（像上图那样）“100% 保密——我们永远不会向你发送垃圾邮件”，这样的句子已经用滥了。
你可以把隐私声明与你的解决方案联系起来，并将其融入到在线营销中。
例如 Shopify 的隐私声明。这个简单、可信的声明，提高了他们电子邮件营销的转化率。
红框内容：完全免费，随时退订。
Volusion 是一种电子商务购物车解决方案，在其注册表单下宣布其隐私声明时，也遵循相同的方法。
他们没有使用典型的陈词滥调，而是用另外的方式引导潜在客户：
红框内容：免费订阅。
潜在客户正变得越来越聪明，他们知道隐私声明往往只是一种营销策略，大部分都没有执行。但在页面上提供一个简单的隐私声明不会有什么坏处。
如果潜在客户不信任你，就不会形成转化。
在很多时候，你需要说服人们通过注册表单向你提供他们的个人信息。因为对他们来说这可能是一小步，但对你的企业来说却是一大步。
你的访客和潜在客户可能不知道你有多值得信任，直到你向他们保证他们的信息是安全的，特别是他们的信用卡信息。
4 减少表单内外的阅读阻碍
很多时候，表单形式不是问题所在，而是围绕它发生的事情。
如果在表单周围放置太多元素，可能会降低转化率。
在着陆页面上同时发生很多不同的事情。访客对页面内容进行判断，是否满足其需求、文字是否有说服力、设计能否引起兴趣。
着陆页的不同元素，在同一时间内相互冲突，造成阻碍。
如果你能让人们更容易做出决定，你的行动按钮就会得到更多的点击。
通过以下操作减少表单内外的阻碍：
1.留白
留白让表单更具可读性，从而增加点击率。
威奇塔州立大学进行的研究显示，留白有助于人们阅读和理解，尽管可能会降低阅读速度。
Jellyfish 是一家总部位于英国的营销培训机构，他们了解网页设计留白背后的心理学。
他们在着陆页的表单、CTA按钮附近留有大量的空白，从而将人们的注意力重新吸引到表单。
在表单周围留下空白区域至关重要。
这不仅可以带来更多的点击、更高的转化率，还可以增强潜在客户对服务和品牌的好感。
2.让一些表单字段可选填
需要填写的字段越少越好。
把一些字段设置成选填，这样一些意向不太强烈的访客，会觉得填写表单没那么麻烦，否则他们永远不会填写你的表单。
一个很长的注册表单会给访客带来很大的负担。
人们会觉得你的要求太高了——那些意向不强或者不信任你的人会关掉网页，然后去其他网站。
如果表单上既有必填字段，也有可选字段，切记：始终标记可选字段，而不是必填字段。
小曹：个人以为，可选填的，就是不需要的。完全可以从表单上去除，最大限度降低访客的视觉压力和操作负担。
3.使用分步表单
- 第一步要求填写基本信息，比如名字。
- 第二步要求电子邮件、电话号码等。
这让访客更容易继续注册，因为他已经开始了。
更好的方法是，在第一步中，仅请求电子邮件地址。
如果潜在客户无法在第二步中提供所需信息，你也已经有他的电子邮件地址了。
可以使用邮箱继续跟进时，并引导他们完成购买。
只要他们进入购买决策阶段，你就证明了自己的价值。他们会更有动力提供必需的信息。
小曹：分步注册也更容易聚焦，一次只填少数的表单，从而降低操作负担。
国内很多网站采用分步注册，比如携程、天猫等。
4.将表单周围的内容与表单同步
如果有产品图片，确保它与表单、CTA 不重叠遮挡。
文本、图像和 CTA 之间要有相关性、实用性，并与表单协同作用。
一个正确的例子是 Copyblogger：
左边是介绍一个软件，按钮文字是“免费试用”。
右边是介绍一个服务，按钮文字是“了解更多”。
5 删除不必要的字段
ImageScape 将其表单从 11 个字段减少到 4 个字段，转化率提高了 120%。
根据 MarketingSherpad 一份报告，在不同的行业中，电子邮件都是最重要的表单字段。
小曹：国内外对电子邮件的重视、适用程度不同，该数据不可照搬。
当你收集线索时，“居住地址”是否适用？这取决于你的商业模式。
简单比复杂更难:你必须努力让自己思路清晰，才能让事情变得简单。
如果你从表单中去掉一个字段，转化率可能会显著提高。
HubSpot 的 Dan Zarrella 研究了 40000 名客户的表单，发现当表单字段数量减少（从 4 到 3 ）时，转化率几乎增加了一半。
请立刻研究下自己的表单，无论它在什么位置，思考下：应该留下什么，必须留下什么？
请记住，测试表单字段的位置与你请求的信息一样重要。
一些研究表明，请求电话号码会降低转化率。威斯康星大学市场营销总监克里斯霍夫曼进行了一些研究，发现在给定的注册表单上增加电话字段会降低转化率。
在 24 小时内，当登录页面表单字段需要电话号码时，转化率下降 52% ，置信度 96%。
根据上面的研究，MECLABS 也进行了测试。他们把电话号码从着陆页的第一步移到第二步，表单转化率提高了 68%。
6 A/B 测试确定 CTA 的最佳位置
问:在你的网页上，应该把表单放在什么位置?
答:没有唯一的正确或错误答案。
你可以凭借专业知识、经验、直觉来判断，但依旧无法忽略 A/B 测试。
唯一能够辨别表单最佳位置的方法就是测试。
对表单字段长度进行一个简单的调整就能产生巨大的差异。
例如，Marketo 对表单字段长度进行了测试。在实验结束时，他们将每条线索的成本降低了 10.66 美元。
在对表单进行 A/B 测试前，必须确保已经调整过着陆页的其他元素：标题必须引人注目， 要点、图片、文字应该具有说服力。
7. CTA 、表单与着陆页文字保持一致
一个例子:
你是否注意到上图的标题、按钮文字和图像都是在说一件事？
你的内容标题——无论是免费的电子书、指南、在线课程、演示文稿、模板还是白纸——都应该与着陆页标题保持一致。
例如，如果你的页面内容是关于电子书下载，CTA 文字也是如此，那么着陆页标题就不能是在线课程。
这看起来似乎无关紧要，但这些细节提高了着陆页的转化率。
小曹：一个页面内容针对一个主要需求。
Moz 的例子，着陆页标题和CTA文字一致，“ product ”一词出现在3个位置。
Unbounce 的主页，着陆页标题副本，和 CTA 文字都是一致的。
小曹：Moz 和 Unbounce 都是知名的营销网站。
人们在网上都很忙，所以你必须珍惜他们的时间。
访客要弄清楚你的页面在说什么，才能做出正确的决定。所以需要好好地调整着陆页的元素。
简化着陆页和表单是提高转化率的好方法。
虽然你的重点是表单，但你应该通过测试来提高转化率。
总结
如果一个页面还没有准备好面对访客，对其引入流量就是在浪费时间和金钱。
着陆页表单的目标，是获取潜在客户的个人信息，而不是销售产品。
营销和销售是客户线索的副产品。
不要把表单和 CTA 放在凌乱不堪的地方。
无论你的文章多么具有说服力，都要尽你所能，在表单周围留下足够的空白。
给人们一点喘息的空间，帮助他们缕清思路，做出正确的决定。
