20220401听书笔记：怎样组织一场百万目标的电商直播？

排品与投流：功能与节奏

要上活动的货品们会先按功能分成四类：

第一类，叫引流品。也就是一些低价商品用来引流的，在直播间里要用成本价卖。每次有一波新流量进入直播间，主播就应该马上放引流品。

第二类，利润品。这类的商品是用来赚利润的，在直播间里面要留出更多的讲解频次和讲解时长，让不同批次的用户都能够充分地了解。

第三类，福利品。有一些商品本身不一定便宜，但你可以用低于成本价的价格来售卖，这算福利品。要是你在直播间里面讲解了一轮利润品，用户听得有点累了，那就得放福利品，这就能够很快地拉高直播间的气氛，让场子热起来。

第四类，叫爆品。爆品是一些有热卖潜质的商品，爆品在整盘货里面占比一般要达到20%，其中一些爆品根据以往的经验就能够预判出来，另外一些爆品可能是在直播间的现场测出来的。这些爆品，得预留出让它们返场的时间。

你看，货品组合讲究的是数量和阵型，而货品排序讲究的是功能和节奏。因为一场大场活动最短也得三个小时，主播和粉丝们都精力有限，得把整个时间段切成不同的模块，主播才能够张弛有度地跑完全程，粉丝也知道该在什么时段进来买哪一类商品。

那怎么安排节奏呢？易心优选一般会把直播的流程切成40分钟一个模块。我们后面会讲到，每40分钟，操盘手团队会进行一次流量投放，吸引一批新用户进到直播间里来，所以，一个40分钟模块也就可以当成一个相对完整的卖货单元，也有相对独立的销售子目标。

在每个单元里，有一些商品尤其是利润品是可以重复出现的，但具体每个商品每次出现的讲解时间都得精确到分钟。

做完了排品，就可以设计流量投放策略了，也就是怎么花钱吸引来更多有购买行动的用户。

在直播之前，投流师这个角色会设计出一份投流计划，这份计划既要包含了投放流量的节奏，也要包含每个节点上投放流量的具体人群包。

前面我们讲过，不同的销售额目标，需要老粉丝和新粉丝做的贡献也是不同的。所以，在每个节点上，流量投放如果是为了先涨粉，那就要去公域买新流量；如果是为了拉高成交转化率，那可能在私域买粉丝头条就够了。

你看，投流也有讲究，而买粉丝头条也还有讲究。你要买的粉丝还不一定就是你自己原来的粉丝。如果这场活动主要卖的是服饰或者食品，那确实可以召唤你的老粉丝，大家上个月买了不影响这个月继续买；但有一些商品复购率是低的，比如说家纺、床品或者眼镜、放大镜，用户一年买一次也就够了，那你投放给老粉丝没有意义。那怎么办呢？你可以考虑在短视频平台上，投放其他领域的网红粉丝人群。比如说柯南的粉丝，说不定对放大镜感兴趣。

组品策略和投流策略之后，是内容策略和营销策略，一个是设计怎么拍短视频预热，另一个是设计怎么给用户送打折券，这个我们就不展开了。

直播现场：调节奏、调状态

我们直接进入第三个大环节，大场活动当天的直播现场。

直播现场像一场晚会，也有点像一场球赛。主播就像球员一样，虽然置身场上，但没法看到全局。所以你看，篮球赛、乒乓球赛，教练或者球员有时候会请求暂停，到场外去互通信息来调整战术。大场活动的直播现场，也需要一个这样的调整战术的时间。

但直播电商的用户可忍不了比赛那样的暂停，你要是敢暂停那用户可就走了。所以，直播现场得用替代性的调整战术的方法。

什么方法呢？在前面讲操盘手团队阵容的时候我们提到过一个角色：助播。助播是在直播现场跟操盘手一起控场的人，他比操盘手本人更特别的地方在于，他可能需要同时出现在镜头前和镜头后，有时候需要去替换主播，让主播下来休息和调整状态。助播这个角色在一台晚会里，你可以理解成副教练+替补主持人。

这样的一个重要角色，对职业素养的要求就很高了。

你想，既然要帮着控场，你得懂节奏吧。前面说的选品、排品和流量的配合，你都得知道背后的讲究吧。

另外，既然要替补主播来卖货，那你得懂货、懂价格吧。一个操盘手团队上个星期帮着卖茶叶，这个星期可能就要帮着卖床品，下个星期可能还要帮着去卖鞋子。团队不可能养几百个了解垂直品类的助播，所以，一个助播需要对所有的消费品类都懂。

再来，你既然是要替换主播的，那你哪怕不能像主播本人一样跟他的粉丝那么熟悉，你也得懂得粉丝们的特点和信息偏好。这是对助播这个人的要求。

那一号位也就是操盘手本人呢？操盘手本人在现场不会出镜，但他的责任更重，他是总导演。前面我们说过，每个直播模块40分钟，模块里每个单品的讲解时间还要精确到分钟。而手机那一头的用户喜好和反应又是随时变化的，所以，操盘手得时刻盯着后台的下单转化率和总成交额，根据情况不停地调整策略。

比方说40分钟前那个水杯在后台卖爆了，那我要不要提醒主播再加卖一次？那加卖的这个，要替换掉哪个计划内的货品，这些操盘手需要想。

另外，主播是不是忘记反复强调这次活动的主题了？操盘手要写字提醒他多讲。

再比方说，把商品放进了购物车的用户里面，只有38%完成了支付，那是不是得提醒主播「逼单」？逼单是一个销售术语，就是用话术推动粉丝们完成支付转化。像什么「家人们，只要2分钟内拍完，我就给你们优先发货」，这样的话术就算逼单。

那要是主播开始疲劳，说话变少了，影响了直播间的热度了？在这个时候，是写字再鼓励他一把，还是派助播上去把他换下来？这些场面，操盘手也要动态地抉择。因为粉丝都是冲着本人来的，助播哪怕能力再强，效果也有折扣，但主播自己的状态不好，是不是折扣会更大，这些都得靠有经验的老手才能够权衡。

等一场直播做完，第四个大环节，就到了复盘。复盘相当于是操盘手团队给服务过的主播留一个锦囊：我们做的这场活动有哪些亮点，有哪些问题，应该怎么解决。你下次再搞大场活动，如果不想再请我了，你也可以自己照着这份复盘建议来做。

作为一场电商直播，这个复盘里面最重要的部分是评估流量投放的效益。整个约定好的投流预算，花掉了多少，在每个节点上是带来新粉丝还是新销量，如果重来一次的话，应不应该加大投放？这些问题，比对着后台的成交额、粉丝数和下单转化率的变化，就都能够找到答案了。操盘手们的很多经验，也是在这样的复盘活动当中攒下来的。

比如说，一个主播，要是前三小时的投流回报率是上升，而第四个小时是下降的，那就不应该再多投了。下次再搞大场活动，这个主播就应该把流量投放的比重压到前三个小时上去。这样的经验，对于操盘手和主播，下次都有用。

做复盘还有一个好处：操盘手跟主播已经配合打完了同一场仗，有了共同的战争记忆，之前有些不太好说服主播的问题，到了这个时候就变得好说服了。比方说，逼单的话术有一些主播以前碍于面子是不愿意说的，但助播说了，对应的下单转化率就有明显的差别，那下次这个主播自己就会主动把自己不习惯的话术给用起来。同样的，这40分钟模块里有超低价的福利品，拉得利润品的销量也很好；而那40分钟模块里没有福利品，利润品就卖得一般，这也就完全说明了问题。主播下次搞活动，就舍得投钱搞福利了。

好，这是快手研究院的朋友给我们分享的，直播电商行业新涌现的直播操盘手这种职业，和他们搞大场促销活动的一套方法论。类似这样的人才，在未来几年，可能就会在中国的各种职业学校里批量地复制了。

如果你不是直播电商的从业者，这套方法论对你来说，就相当于一份反套路方法论。下次你再在一个直播间里面看见有什么商品是主播隔一会儿就重复卖的，那你就知道了：这是利润品，给整场直播带利润的，会赚我不少钱。同样，一场活动式的直播有它的节奏，也会有它的引流品和福利品，你也值得专门找一找。