字节跳动：超越腾讯，还是沦为平庸？

简介：不站队BAT的字节跳动（今日头条母公司），在过去几年屡屡创造了奇迹，是TMD中唯一一家坚持独立发展，敢于和巨头硬扛的企业。

来源| 小商帮科技

公众号 | xiaoshangbang

作者   | 左刀

 

1、

和很多清高的分析师一样，在头条出来最初的1,2年，我是拒绝的，在我短暂的试用之后，得出的结论和大部分分析师一样：这是一款很low，没有底线，不适合“五环以内”人群的产品。我知道，时至今日，持这种观点的人依然不在少数。

这和头条系产品在你打开之初，总是在推荐栏目里给你推送娱乐，八卦以及无脑口水文有很大的关系。因为这些文章可能是网络上大部分人喜欢看的类型，所以机器理所当然的在你使用之初给你推荐大部分人喜欢看的文章类型，这种逻辑对于大部分情况下是没错的。

实际上，在拼多多崛起之后，大家猛然发现，“五环之外”的人群，在整个人群中才是占了大多数，某大佬更是明言，本科以上学历的人群在所有中国人中占比可能还不到4%。为了抢占这些下沉的，占人群大多数的流量，各家无所不用其极。

你今天会看到无论你装的是今日头条，还是网易新闻，亦或是腾讯新闻，最初的界面中总是会给你推荐那些“下沉”人群喜闻乐见的内容，一些浏览器，比如360，UC等等内置的新闻，格调可能更加低下，而迅速崛起的趣头条，更是低智化和低俗化的集大成者。大家的目的都是一样的，为了抢占用户，选择迎合大多数人的格调。

几年前，一位好友推荐我用今日头条，他跟我说，头条的算法很厉害，建议我研究一下。那位好友是Top2的硕士，对于他的话我当然是相信的，于是我重新下载来看。一开始的体验依然不好，因为推送的新闻依然有低俗化和口水化的嫌疑，但没用几次之后，情况出现了变化，我发现，原来头条不仅仅有下沉的内容，几乎所有主流的媒体，自媒体们，在头条上都已经入驻了，部分媒体的首发内容放在了头条上，甚至比他们官网还要早一些。

那是我第一次感受到了推荐算法的力量，feed流是可以让人上瘾的。

在之后，部分栏目的feed流+自选的关注，成为了我阅读头条的习惯，这种阅读效率远高于微信公众号的阅读效率，体验非常好。

我的手机上，现在装了大概6家新闻媒体的APP经常对比，但平时主要会用今日头条，因为在我看来，目前国内其他新闻类的APP，在体验上没有一家能做到今日头条这个水准的。

在之后的分析文章中，我多次表明了对今日头条的看好，而头条系的产品也没有让我失望，今日头条APP从几千万月活成长为现在的2亿多月活，而抖音更是狂飙猛进，在今年7月对外宣称在全球超过了5亿月活，甚至比抖音团队预期还要早了半年达到这个数字。

更让人吃惊的是，头条系的各条战线，几乎都是在与竞争对手胶着打仗中快速成长起来的，比如说头条新闻APP，在获得初步成功后，国内几乎所有主流的厂家都选择跟进，一夜之间，几乎所有的产品都变成了算法推荐的模式，今日头条一度成为行业公敌。再比如说，抖音是在快手的眼皮子底下成长起来的，之后快速爆发，目前月活与快手持平，使用时长超过快手，如果加上西瓜和火山两个兄弟，头条系的短视频早已傲视群雄，如果再加上海外市场的惊人表现，头条系已经稳居全球短视频产品首位。

发展至今，头条系已经在新闻、短视频、微头条、悟空问答、图片产品等方面发力，并且利用所形成的内容产业矩阵成立了“穿山甲”，也就是今日头条广告联盟来进行精准推送和流量变现，并准备进入游戏分发领域，此外，据传，今日头条还在教育、电子商务、社交、企业服务等领域悄然发力。

一切迹象表明，今日头条正在向着BAT级别的巨头挺进。

2、

不过，头条系虽然在这些年野蛮生长，但在2018年还是遇到了不少的阻力。

比如说，2018年头条系与腾讯彻底撕破了脸皮，腾讯系开始全面狙击头条系的产品，典型的就是主推自己的微视，屏蔽抖音，可以预见的是，随着头条的穿山甲（广告联盟）、游戏分发等业务逐步开展，头条与腾讯之间的战争将会更加激烈。

这其中，最有看头的其实是头条系的社交梦想，毕竟，2018年头条与腾讯大战时，没有微信这样的社交工具让头条系吃亏不少，头条是否会在2019年演变出一款基于推荐算法的社交产品，目前是非常值得期待的，虽然微头条挑战微博目前来看差的还是很远，但基于头条在国内产品矩阵有4,5亿的月活，出现一个不像微信也不像微博的另外一种社交产品，可能性其实还是有的。

实际上我们在今年初写过几篇文章，认为社交产品的变革可能很快就会来临（近期创投们又开始布局社交产品，应该也是看到了其中的趋势和变化），第一种是极简化的，我们写过Google Chat，类似于WhatsApp的思路，但在国内，这需要三大运营商的加入，国企那种效率，存在难度；第二种则是另类的玩法，我当时举例是用soul来举例的，实际上，这是一种匹配的玩法，如果玩得好，真的可以让你找到“知音”，这种玩法比微信、陌陌等更有潜力，因为即便是soul，目前依旧不能算做的好，只能算是一种雏形。这种模式虽然不能颠覆微信，但可以进一步降低微信的时长和活跃度，而这种匹配的玩法，头条无疑是最有力的竞争者之一，毕竟头条的优势就是匹配的算法，另外，在短视频，图文方面，头条系也是顶尖的（抖音，faceu等），而这，是下一代社交的必需品。

除了和腾讯系全面竞争之外，头条系在2018年也遭到了监管部门的大力“照顾”，最惨的后果，就是苦心经营6年，拥有2亿用户的内涵段子惨遭关停。

此外，因为虚假广告，低俗内容，纵容调侃烈士视频传播等等事件，也让头条系的口碑遭受了进一步的打击。

这些打击，对于发展中的头条而言未必就是坏事，因为对这家年轻的公司而言，早些经历挫折，比一帆风顺要好得多。

这些打击，看上去似乎并没有影响到头条系的发展，反而关于腾讯如何焦虑，如何没有梦想，如何管理混乱的文章层出不穷。

可是，头条系真正的危机，可能也在逼近。

3、

根据QuestMobile在8月份的一份研究报告显示，进入4月份以来，短视频APP月活增速出现了明显的下滑：

而易观咨询的数据也显示，抖音在8月份环比涨幅仅2.77%，近几个月来增幅下滑非常明显，月活用户21970.0万，依然低于快手的25850.3万。

整个短视频领域，除了得到微信流量支持的微视还保持了两位数的增长之外，大部分老牌短视频产品都出现了滞涨甚至下滑的趋势，行业的发展到达了一个相对的瓶颈期。

同样的，今日头条的APP也达到了一个增速相对平稳的阶段，如下图所示：今年以来，不论是月度活跃用户量还是增长率，头条都已经到了一个相对平稳期，再度出现大幅增长的难度非常的大。

出现滞涨，与行业产品的生命周期有关系，也与竞争对手的不断成熟有关系，对于挑战行业巨头的头条而言，虽然目前的成绩足以自豪，但王牌产品今日头条以及抖音都出现了严重的滞涨，对其发展是非常不利的。

毕竟，腾讯系的月活已经到了10亿级别，而阿里系的淘宝和支付宝在国内月活都在5亿左右，在排名前15的APP中，头条系目前只有今日头条一款产品。而腾讯系有：腾讯、QQ、腾讯视频、搜狗输入法、QQ浏览器、腾讯新闻等6款，阿里系有淘宝、支付宝、优酷、微博、高德地图5款，百度系也有爱奇艺、手机百度两款，头条系在头部流量矩阵中显然处于非常不利的地位。即便把榜单拉到前30名，头条系也只有今日头条、抖音和火山小视频三款产品入围，大部分流量依然在BAT，尤其是腾讯和阿里的把握之中。如下图所示（数据来源：易观国际，2018年8月APP排行）：

不仅王牌产品的发展遇到了滞涨的风险，头条系的部分力推产品也出现了状况，除了被直接叫停的“内涵段子”之外，对标微博的微头条，对标知乎的悟空问答的进展也并不顺利。

早在今年3月份，知名媒体人潘乱就发文《微头条前路黯淡》，虽然文章的论据并不充分，但如今微头条从头条APP最下面栏目凭空消失，或许就是其运营情况最好的证明。

微头条不仅没有微博的活跃度，内容方面也乏善可陈，互动情况糟糕，更重要的是，微头条的运营感觉上并没有得到头条系算法分发的支持，不论你订阅了哪些人的微头条内容，在推荐上都没有被优先考虑，并且总是会在微头条中出现一堆模特和艺人晒照片，吃饭，做瑜伽的信息。

现在，微头条的位置被“找人”所替代，找到的人，被放入了“订阅”当中，不相干的微头条内容终于不见了，但同时，微头条也成为了订阅信息流中的一部分，与微博的玩法出现了差距。

而对标知乎的悟空问答，在8月底被界面新闻爆出被并入到微头条，悟空问答团队100多人已转岗。更有消息说，悟空问答已经不再重点发展了。

悟空问答是有独立APP的，但这个独立APP的月活并不出色，甚至可以用表现糟糕来形容，如下图所示：

据第三方数据平台QuestMobile 提供的数据来看，2018年4月到7月，知乎的MAU（月活跃用户）数平均在3200万左右，而悟空问答平均在80万左右；从6月到7月，悟空问答的活跃用户活跃用户更陡然下降17万。

悟空问答的相关传闻被字节跳动否定，但悟空问答并没有知乎那样的氛围和基因似乎已经成为科技媒体圈的共识。

综合来看，字节跳动的核心产品今日头条，抖音等出现了较为严重的滞涨，而微头条，悟空问答等战略进攻产品则远没有达到预期的效果。

互联网时代，不进则退，如果瓶颈无法突破，将不可避免的被新生力量或者竞争对手所打败！

或许，字节跳动成立以来最大的瓶颈和危机已经悄然来临。

4、

有人说，不是还有海外吗？

的确，抖音在海外的发展非常的迅猛，根据咨询公司Sensor Tower 的数据显示，2018Q2，抖音在全球的APP Store下载量为全球第一，综合下载量为全球第5，抖音收购的musical.ly则排名第8，两者相加，则仅次于Facebook系的产品，在全球处于领先的地位。

不过，对于这种现象级的产品，红和能红多久实际上是两个层面的问题。

抖音这种短视频的先辈之一，后来被抖音收购的Muscal.ly就曾经经历过爆红到滞涨甚至下滑的生命周期，究其原因，这类产品的受众多是较为年轻的群体，这类群体爱玩和会玩，造就了这些产品的爆红，但同样的，这个群体极度喜新厌旧，乐于尝试新鲜事物，这就使得这类产品的护城河并不明显，一旦遇到强有力的竞争，或者更加“好玩”，更加“酷”的产品，年轻人并不会对他产生太大的忠诚度。

除非形成了社交关系链，将用户沉淀下来。

尽管在抖音中，对于视频内容的点评已经成为了某种意义上的社交，但这远远不够。毕竟，之前网易音乐的点评已经做得足够出色，但在腾讯系的进攻之下依然被暴击。

今日头条新闻端的海外扩张，也并没有想象中那么顺利，虽然收购和参股了一些新闻聚合类的平台，比如印度的Dailyhunt，印尼的BABE，以及猎豹旗下的news republic等等，但该板块的发展远没有抖音相关短视频板块来的出彩，目前仍然处于在各个地区的苦战之中，战线是被拉长了，但并没有快刀斩乱麻的效果，海外战略到底会成为蓝海，还是会成为泥潭？

目前来看，扩张太快可能并不是明智的选择，因为管理跟不上，但一旦慢下来，群雄并起，包括BAT和FANG在内的中美巨头们，在内容领域也都觊觎很久，比如阿里的UC news深耕印度，在印度的内容领域处于第一阵营，Facebook在全球加快了内容产业的布局等等，而今日头条在国内用的很好的算法推荐，这些巨头们也早已用到了海外。字节跳动采取的方式是用推进算法和技术去赋能当地的合作者，采取投资的方式进行扩张，思路虽然不错，但对于这些产品能否快速做到行业领先其实并没有太大的掌控能力。

对于字节跳动而言，三年海外用户要占到一半的小目标，虽然有实现的可能性，但要做到稳定的，甚至快速的用户增长，实际上依然存在不小的难度。毕竟，抖音这样的产品跟谷歌的搜索，Facebook的社交等比起来，用户忠诚度不可同日而语。

综合来看，海外市场有难度，但并非不可尝试，毕竟，大多数国家的内容产业仍然有很大的挖掘空间，头条系产品除了Tik Tok、Musical.ly之外，TopBuzz在美国和巴西也曾取得较好的成绩。除了让用户用自家的产品之外，最重要的是要让用户能够沉淀下来，并形成正增长，而这，可能是头条出海目前面临的最大难题。

5、

头条在尝试的东西其实很多，比如教育、游戏、金融和内容付费，教育领域的gogokid对标VIPKID，游戏分发和直播对标腾讯，“放心借”产品进入利润丰厚的消费贷领域，内容付费产品则开始注重优质内容的变现和头部作者的培养，并鼓励优质作者多创作并变现。

此外，抖音的带货能力带来了仅次于拼多多的震惊，广告联盟穿山甲，则与腾讯和百度等产品形成了正面的竞争。

但纵观这些产品，大多关键词是“变现”，少部分是新的产品，比如gogokid一类，但截止到目前为止，并没有出现新的，能够有今日头条或者抖音那样爆发力和爆发空间的产品。

而抖音的带货能力，其实并不能联想为头条自己的电商能力，虽然头条也想尝试电商，但罗马并非一日建成，供应链体系和电商基因的缺失，至少短期内很难见到自营的曙光，当前阶段，做电商千人千面的分发依然会是抖音变现的重点。

或许这其中，游戏分发和直播可能会成为一个好方向，但在国家当前对游戏的政策之下，其快速扩展的可能性变小，更多的可能，就像现在的今日头条一样，在内容审核上过犹不及，失去了很多的活力，同时也会失去快速做大的能力。

这对于今日头条而言，未免是一个守成的打法，如果不能把流量矩阵再度做大，比如在全国前十的流量产品中占有1,2个位置，那么今日头条要想成为下一个BAT的可能性就几乎为零，而一旦整体滞涨，接下来，将会面对一轮又一轮的消耗战和对抗战，对头条系极为不利。

说到底，这里面的关键，可能是头条系的社交体系建设，如果不能形成用户的裂变，构建用户的忠诚度，那么头条系产品将一直处于防守的位置，终有一天会被新来者或者竞争对手给各个击破。

对于字节跳动而言，进一步，将可能成为下一个腾讯，甚至可能是国际化的腾讯。否则，如果不能成功，则会逐步走向平庸。

2019年的头条，会和腾讯进一步擦枪走火吗？

来源| 小商帮科技

公众号 | xiaoshangbang

作者   | 左刀