专访 | 从战略咨询到品牌传播，场景加机制才是创意的策源地
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互联网时代，品牌传播已发生质变和裂变
品牌的核心内涵和企业理念、企业文化是高度相关的，企业内部往往有一个专职结构来管理。品牌被视为一个成熟的企业用来管理企业运营、协助业务发展的一个专业或者是一个工具。
然而在互联网时代，品牌根本原则已经发生质变和裂变。品牌往往成为一个快速获取业务的成果，很多年轻公司只是把品牌视作营销的结果。这是很可惜也很短视的。
这个时代变化速度太快，很多人没有耐心沉淀下来去思考本质的问题。大家看到的是外显、表面的表现，很容易会有一种误区认为自己看到的、经历的就代表真实的一切，反而忽略了聆听用户的真实需求，或是反省企业自己的优势和困境。
在这个时代，企业如何做好自己的业务规划，如何做好品牌与创意？我想有三个观点和大家分享。
一、战略耐性：耐住性子，做好眼前的事
战略耐性就是指勿漫谈、勿跟风、勿追热。培养自己的习惯，本身要耐住性子，把眼前的事情做好，多看一步。好多人看得远，但是手下的事情没有做好。你要把思考的东西积淀下来，要有想象力，还要有把想象力落实成实际内容的能力。这是战略耐性培养过程当中需要思考的点。
战略耐性从何而来？一方面来自天生性格，另一方面多向别人请教。除了所谓的专业成分或者是经验值成分的请教之外，很多时候是需要心灵层面的指导。你应该从现在所谓的相对成功的老师们身上找到让你放心、安心的东西，而不是永远跟风、追热点。现在社会比较急躁，更多注重表象，忽视了内心深层的感受。
二、实操经验：没有喝过葡萄酒的酿酒师是不合格的
做什么事情都要自己亲身体验。举个例子，如果我要去酿葡萄酒，但可能连葡萄酒都没有喝过，怎么知道它的口感、口味，葡萄的种类，需要的气候，有什么可以调整？我可能看到互联网造酒，我们来众筹，文案可以写得很漂亮，最销魂、最棒的酒。然后赶紧找一个酒厂做。最后会怎么样呢？结果可想而知。
真实的感受中发现痛点，创造价值。在公司里加班，没有去市场上走动，怎么会有感觉呢？所有都是假象，活在想象里的。如果是真实感受发现痛点，想办法改善这个痛点就是价值。你把自己换成另外一个角色来感受，原来是吃饭的人，我就会把他变成厨师。不管是你做营销、运营、产品设计、开发、商务讨论合作，真的把自己拉出来，放下身段区做。真实的体验才能带出来真实的感受。
小创意，大公益。加拿大科学家克里斯托弗•查尔斯6年前发现，柬埔寨人患有严重的贫血症。通过食用铁补充剂和含铁丰富的食物这类传统方法都行不通，因为当地的穷人根本负担不起。公益团体呼吁他们摄取更多铁的食物，怎么让他摄取铁的食物呢？
柬埔寨的幸运小铁鱼
他们想到让他们在煮饭的时候加入铁块，放到锅里面煮，你拿一个铁块给人家放到锅子里面煮，有些人就不愿意，他们就想到把铁做成小鱼的造型（查尔斯研究了柬埔寨历史文化，鱼在柬埔寨是好运的象征），用这样的造型去引导别人，就是说这个东西你煮饭的时候要加进去，很简单的一个动作，这是一个公众宣导项目，接受度就很高，过一段时间再去调研，就发现这个疾病就被控制了。
办公室里是洞察不出新意来的。一定要亲自走访、观察，你才知道有时候最单纯、最愚钝的方式才是最有效果的。解决问题最重要的不是光鲜亮丽的手段，很多时候把问题本身解决就已经很酷炫了。比如路上为什么大家突然会一堆人在那里排队？是要领什么东西呢？是什么好吃的？到底是什么样的方式把这群人吸引过去？或者说这个事情怎么做得那么糟糕呢？有没有办法把它变得更好？如果这个是我来做我该怎么做？我把它写下来，换角度思考，锻炼观察能力和思考能力。
三、创意来自场景和机制的结合
创意机制不是文字或图片上的讨巧。一切创意的基础是产品。产品背后的运营模式也很重要，因为这意味着你知道你该从谁那里赚到钱？效果、作用在谁身上体现和放大？该把谁卷进来，这是一个思考的过程。如果说你文案好，获得很大的流量，海报做得漂亮，获得很大的反响，广告做得好，有很多用户粉丝量，我觉得这些是营销手段，还不到创意机制。创意机制绝对不是在文案和展示图片上讨巧。
真正的创意是把创意融入到运营机制里面来。滴滴打车的红包就是一个非常漂亮的创意机制，为什么呢？发红包是赠予和接受的过程，发红包的过程当中既满足了游戏，又有情感，又有广告展示的机会，重要的是这笔钱是你可以拿来消费的，促进交易。这就是很漂亮的创意机制，所以我一直说创意机制仍然是创意和运营的结合。
打造符合人性的场景，提高参与感。今年康师傅跟滴滴打车、咕咚体育合作的一个项目，实际上它又捐钱给母亲水窖，一口一口的母亲水窖这样捐，这个钱如果单纯只是捐款，实际上引发不了太多的社会参与度，跟这两个大平台的合作带来什么？其实是社会卷入度，用户在不知不觉的情况当中参与进来了。没有排斥性场景的情况之中，参与了一场公益活动。如果直接说捐钱，可能会产生排斥。如果你说我鼓励你多运动，跟咕咚体育合作，你走的步数就收集成水滴，然后就捐一笔钱，最后就成了一口井，这个多好？首先不是拿着刀子架着你说要捐款。搭车也一样，大家已经变成一个自发的场景，你已经不需要去提醒他了，搭车会得很多的公里数和积分数，然后把它转变成水滴，水滴收集起来就可以捐款这样一个过程。
互联网时代的创意是对创意机制的把握。你要了解运营，要在运营的环节里面融入可以创意的机会。而不是一句打动人心的段子、口号，或者是一张精美的图片。在于让你在实际的场景体验当中能够产生其他价值的机制，你能找得到施展身手的机会，那个地方就会产生创意。比如说你原来没预期会产生交易，但是帮你产生了交易，原来你是想自己做的，现在卷入了更多人潜移默化、不知不觉当中参与了，这就叫创意。场景加机制是创意实施最好的机会源地。
场景是需要沟通和培育的。什么叫场景？没有人告诉你、没有人教你，你自己会去做的，就是场景。它给你设定的一个很符合人性的行为，不需要大量指导就已经习以为常的过程，就叫场景。当然这个场景是需要沟通和培育的。需要去框范围的，比如说外送，怎么把这个场景放大，其实是可以去学习、思考的。
自我成长
“一个很善于思考的数字传媒人，一个处之泰然的生活体验者。”
Q：你觉得自我成长最重要的是什么？
A：我觉得最重要是大量阅读、深度思考、跨界学习、自问自答。
Q：能分享下您的阅读经验吗？
A：我是推理小说迷，看了三十年。另外我比较感兴趣的就是跟影视娱乐、大宗商品交易、经济发展、业务模式有关的文章。还有一些国外的东西，比如福布斯，medium等。大量阅读、深度思考，多观察多体验，大概就这样。
Q：阅读与思考怎么结合？
A：比如看推理小说，除了看故事，就是想问题。我可能不会在意结果，我在意的是观察、洞察。我所谓的乐趣是随着侦探推导解迷的过程。现在比原来更多针对于人性的问题，比如动机派进行思考。
可能它一开始就告诉你结果，谁是凶手、受害者，但这个书可能80%的时间是去告诉你为什么当初产生了那个动机，让你惊叹原来人和人的交往会坏到这种让别人产生不良动机的地步。比如越王勾践卧薪尝胆，到底是什么样的意志力可以让这个人忍耐成这样？背后的人性值得思考。
Q：您所说的跨界是指什么？
A：你不能把自己局限在一个领域里面，你要找一个有兴趣的点跳出来。比如说我看推理小说跟我做营销传播工作看似没什么关系，但是看推理小说让我跳出工作思考。就像坐车，你不能一直盯着车子看，应该要把眼光适度放开一点。
现在是移动互联网时代，它能提供的机会点非常多，别把自己窄化。多看、多学、多问、多反省、多观察。比如我跟很多人接触，上课、培训、讲座，帮人家看商业计划书，这些事情对我来说也是学习。
Q：自问自答是您的一种思考习惯吗？
A：是的。自问自答这种形式用以前的话就是复盘。如果你看别人失败了，想象一下，如果是我，会不会也掉到那个坑里去，你就会想这个事情。给自己设定场景，让自己去思考。
Q：你除了看推理小说，平时还有哪些兴趣？
A：我还喜欢旅行、看话剧。
Q：您之前去过哪些地方？
A：我在国内已经去了六七十个城市了。成都我蛮喜欢的，悠闲、舒服。上海是因为生活过，也蛮喜欢的。现在深圳也好，朝气蓬勃、活力十足。
Q：旅行带给你哪些收获？
A：旅行的过程当中观察、换位思考、自问自答。如果说看推理小说帮助我增加观察的敏锐度，那么旅行则是换一个情境去思考。
口述：陈志杰/Lawrence Chen
来源：猎掌门，2015年10月30日
