李科成谈营销：如何玩转教育营销

当消费者的需求隐藏看不见的时候，老板首先要成为老师，具备教育客户的能力。事实上，我们就活在一个教育与被教育的世界里。在这个世界里人们只有两种选择：要么是教育者，要么是被教育者。

新闻是教育，图书是教育，电视、电影同样是教育，就连每天看到的广告主要作用也是教育。在广告教育下，人们知道了人体需要排毒、皮肤需要补水、熬夜伤害身体、牙齿需要防蛀、吃火锅要预防上火，孝敬爸妈要送脑白金，困了累了喝红牛……。教育营销是营销的最高境界，其核心是植入新观念，制定新标准；其本质是催眠，也就是让消费者在潜意识中自动自发地产生购买行为。

购物的消费者如同热恋中的女人，智商会自动下降。不管人们是什么身份、什么职业、什么学历，只要被贴上“消费者”标签，智商立刻回到“清零”的状态，因为购物中的消费者始终处于被教育的状态。

如果老板和销售人员不具备教育客户的能力，那么产品便只能在红海竞争中比拼价格，而不是价值。因此，中小企业的老板要想在过剩化和同质化的市场环境中活下来，必须具备教育客户的能力。在市场上谁能教育客户，客户就为谁买单。

阿里巴巴的创始人马云不仅教育客户，也在教化民众。阿里巴巴在美国上市后马云说过，未来的人们不是需要有多少钱，而是需要健康和快乐。于是国内创业者一窝蜂似地进入娱乐产业和大健康产业，尤其是门槛相对较低的大健康产业。2017年初，马云又提出了“新零售思维”，国内又冒出一大批标榜新零售的企业。这一切都归功于马云超强的教育能力。

我有一个客户是做汽车空调清洗的，叫洪泰空调清洗机。企业比较头疼的地方是：车主都有定期洗车的习惯，但没有定期清洗汽车空调的习惯。如何让更多的客户使用洪泰空调清洗机呢？我的建议是：通过教育营销，改变消费者的习惯，让车主养成定期清洗汽车空调的习惯。

教育的基本逻辑是：汽车清洗关乎面子，汽车空调清洗则关乎健康。很多人以为车窗紧闭就能远离雾霾，殊不知，经过不干净的空调过滤之后的空气质量比雾霾还可怕，难道你希望自己和家人天天呆在一个充满细菌和病毒的汽车空间里吗？如果不希望，那就定期清洗汽车空调吧，这是对自己和家人健康负责的最好表现。

优视佳护眼仪是大势能营销2017年服务的咨询项目。宁波优视佳视力保健有限公司是一家研发、生产、销售视力保健设备的企业，公司自2005年成立以来，一直致力于青少年近视、弱视、散光等研究，旗下三款近视防控镜己成为教育部“十三五”规划重点课题子课题 “大数据下青少年健康及视力养护的研究与实践”科研成果。

优视佳公司创始人童君龙被誉为“技术狂人”，他研发的多款产品先后获得了160多项专利技术，曾获得世界传统医学大会健康奖，在护眼行业“无人出其右”。

在与大势能营销合作以前，童君龙多年来一直面临着两大市场困惑：

第一个困惑是“如何解决客户教育成本高”的问题。护眼仪是新生事物，很多人不知道有护眼仪产品，更不了解护眼仪功能，因此在终端销售上导购员需要花很多时间对客户进行教育说服工作，这导致产品对销售人员的专业要求高、时间成本高。

第二个困惑是“如何让客户养成使用护眼仪习惯”的问题。不少客户买了护眼仪之后，用不了几次就把产品束之高阁，很难坚持继续使用。如果客户不坚持使用，再好的产品也无法达到预期效果。没有效果就不能让老客户转介绍，导致优视佳销售团队大量的时间是在开发新客户。

针对童总的两大困惑，我给出了“家庭眼医生”的品牌定位。何谓家庭眼医生？顾名思义就是全家人的护眼医生。这一定位直接破解了护眼仪上述两大难题。

护眼仪是家长买给孩子使用的，一个家庭一般只会买一台护眼仪。随着电脑、平板和手机的普及，越来越多的成年人因为“视频终端综合征”，出现了眼疲劳、眼近视等症状。“家庭眼医生”就是给全家人一起使用的眼部健康设备，所以不仅孩子需要护眼，爸爸妈妈同样需要。由过去只能卖给孩子一台护眼仪，到现在卖个孩子的同时也卖给爸爸妈妈，一个思维的转换带来的是三倍销量的提升。这大大地降低了企业对客户的教育成本。

再说第二个问题，孩子为什么不坚持使用护眼仪？因为家里没有使用护眼仪的氛围。当一个家庭买了三台护眼仪后，会营造全家一起护眼、相互监督的氛围，有氛围才能坚持使用，坚持使用才会产生效果。

有了这个带有教育思维的品牌定位，也就有了产品开发的方向。后来企业在“家庭眼医生”思路的指导下，开发出了优视佳“全家护眼礼盒装”，甫一上市，广受欢迎。

李科成谈营销：如何玩转教育营销

教育的核心是“制定新标准，植入新观念”。王老吉在消费者心智中植入了“预防上火”的观念，农夫山泉在消费者心智中植入了“天然水”的观念，六个核桃在消费者心智中植入了“补脑”的观念，大势能营销也在企业家心智中植入了“落地营销”的观念。

那么，教育营销在企业实际经营中如何使用呢？下面谈一下教育的主要形式。在营销范畴，教育有3种主要形式：

一类是通过广告对客户进行教育，如电视广告、报纸广告、网络广告、户外广告、电台广告等，广告教育的好处是速度快、覆盖人群多、影响面广，但广告教育需要投入大量的广告费用，对于大多数中小企业而言“可望而不可即”。

一类是通过销售人员对客户进行一对一教育，直销靠的是直销员一对一教育，终端销售靠的是导购员一对一教育，电商靠的是客服通过网络或电话一对一教育。这类教育形式需要大量销售人员支撑，在人力成本快速上升的今天，对中小企业同样是不小的压力。

还有一类教育形式是一对多的路演教育，即通过会销对客户进行集中教育，相对于前两者而言好处是成本较低，不足之处是周期较长。一对多路演营销是当下的主流营销形式，也是互联网企业使用最多的营销形式。关于路演的更多内容我们在后面的路演营销专题模块做重点介绍。