《让创意更有黏性》（一）|木盒笔记

这本书中所指的创意，泛指的范围很广。可以是产品创意、可以是一个理念、一个想法甚至是一场演说、一句话等等。而所谓的黏性就是让人听得懂并且记得住，能被你影响和驱动，也就是能够直抵人心。

今天的笔记来自解读人图南带来的解读。

本书作者是希思兄弟，奇普·希思是斯坦福商学院的行为学教授，丹·希思则是哈佛商学院和杜克大学的研究员。他们花费十年时间，专门研究创意黏性课题，他们运用研究的成果，开办公司，写作畅销书，都取得了很大的成功。

他们的研究成果，可以归纳“让创意直达人心的六条路径”，分别是：简单、意外、具体、可信、情感和故事。今天我们就先分享前面三点的内容。

简单

创意直抵人心的过程是信息传播的过程。创意是为了更好的传播而不是显得我们很高明，创意也是为了让受众理解、记住，然后按照我们的意愿去行动。

希思兄弟认为：简单，在传播中，更具有优势。可以通过两步就可以做到“简单”。

第一步，找出创意的核心。如果你是要做公司经营的理念，那就先要找到它的核心理念；如果是一则广告，就要先找到它的核心诉求；如果是一场演讲，那就找到它的核心观点。

第二步，就是用精炼的语言把这个核心内容表达出来。所谓精炼，就是既要把创意的核心说清楚，又没有多余的废话。如同是“深刻的只言片语”。

希思兄弟说过：“句子比段落好，2个句号比5个句号好。”让表达的语句短一点，更短一点。

当然，有时候创意人员会发现能就算制作一个简单的创意也并不是容易的事情，主要有两大挑战。

第一个挑战，创意中似乎需要包含的要点太多了，感觉都是核心，不知道怎么精炼。怎么办呢？按照重要性，给要点排序，哪个要点是最重要的，它就是核心。为了让最重要的一个核心发光，需要你丢弃其他一些核心内容。

第二个挑战，创意蕴含的思想，本身很复杂。这个时候，可以把想表达的创意或者思想，与听众知道的东西，做类比。虽然，你的表述不会完全准确，但是至少你让听众大体上理解了你的思想，你完成了一次有效传播。

比如好莱坞的电影营销擅长使用这种方法，他们称为“高概念”营销策略，也就是把新的电影与经典老电影做类比。这种“高概念”营销策略，能帮助主创团队理解制作的基调，也让观众一下就明白了，这到底是一部什么电影。

意外

想要传播自己的思想和观点，最大的难题是如何吸引和维持他人的注意力。因为你不可能命令别人来听你的话，你只能做到尽力吸引别人来听你说。

希思兄弟认为，意外有助于吸引和维持他人的注意力。让人意外的创意更有可能黏在受众的大脑中。因为，意外的创意，让人惊讶，惊讶会让人集中注意力思考。人们投入了更多的注意力和思考力来接收你的信息，就可以把你的创意烙印在他们的记忆中。

意外有三种类型

第一种，它表述一个让人惊讶的事实。比如“牙刷使用超过3个月，上面的细菌数量是马桶水的44倍！”，“35岁以后人体钙质开始净流失，每分钟有3亿个细胞死亡”等等。当然如果是做营销，表述的事实不能过于牵强。如果创意过于失真，客户就会怀疑内容，效果也会适得其反。

第二种，是打破了受众的思维模式。人类的思维模式好比一台推测机器，它帮助我们推测接下来会发生什么。如果创意让受众猜不到最后的答案，他们就会惊讶。

第三种，是制造好奇心缺口。所谓好奇心缺口，是指一个受众感兴趣，同时又不知道的事情。

专家指出：知识缺口会导致痛苦，如果一个创意能让受众发现一个不知道的知识或者事情，受众就会感到好奇，并会慷慨的献出其注意力，直到把知识的缺口填满。

比如再烂的电影都会有观众坚持看完。因为观众看了一个开头，就是打开了一个缺口，就会耐心的看到最后，来把这个缺口填满。

同样，例如现在我们看到很多的“标题党”也是如此，一个吸引眼球的标题让你点击。

制造好奇心缺口的时候，还可以在开头设置谜团，或者设计一个问题。用这种手法，帮助用户发现，他有什么感兴趣又不知道的事情。

具体

如果你的创意太过抽象，人们就会很难记住和理解。因为人类的大脑擅长的是记住具体的词汇。它是形象的，人们能够看到、感受到，或者瞬间在大脑中形成一个画面的。

比如一则汽车的广告，“高性能”这个次就是抽象的，受众很难感知。但是写了“V8引擎”确实具体的，受众能想象到8个气缸，成“V字形”排列的画面。

有一些创意或者理念、观点，它可能过于抽象、模糊，这个时候，你就需要恰当地给出一个具体的可以感知的形象。

平板电脑的先驱杰瑞·卡普兰，当年为了自己的电脑项目融资去向风投公司介绍了自己的创意，他没有样品，没有计划书也没有图表，只带了一个棕色的文件夹，里面只有一堆白纸。他看到了排在前面的创业者在做展示时，风投公司表现了十分挑剔。轮到他的时候，他把棕色文件夹扔向桌子中间，然后指着文件夹对着硅谷大牛们说：“先生们，这就是未来的电脑。”在短暂的沉默后，有投资人去触摸这个文件夹，就仿佛在触摸未来的电脑，接着有更多的人也伸出手，最后他带着400万美元离开了会议室。

这个案例中，杰瑞·卡普兰把一个未来电脑一个抽象的概念转变成了一个非常具体的棕色文件夹，让投资者理解的未来电脑项目的便捷。除此之外，创意一旦抽象，受众的理解就可能五花八门，因为每个人对于“好”的理解都不同。而一个具体的创意，则可以让所有人理解一致。

好了，今天的笔记就先分享到这里了。今天我们学习了：“简单”，简单的东西更容易被人理解，做到简单就必须找到创意的核心，然后用精炼的语言表达出来，可以用排序和类比的方法制作简单的创意；“意外”，意外的创意可以更好的维持受众的注意力，通过三种方式可以制造意外的创意效果；“具体”，

抽象的概念很难被大众认知，具体的概念才能捕获人心。

下一次我们继续分享关于可信、情感、故事可以给我带来更有黏性的创意。

今天的笔记到这了，每天进步一点点，相信坚持的力量。