读书会 | 《流行体系：符号学与服饰符号（The Fashion
这是一本专业性较强的学术书籍，但是我之所以选择它，是因为它对我们的现实工作有很大指导意义。
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现实中大多数人一般不太有机会接触到这本书，因为它是社会学、符号学的经典著作。通常学习语言或者社会学的人都会对作者和这本书有所了解。
先介绍作者罗兰·巴特。
他是法国著名的学者和思想家，符号学是他最主要的贡献之一，除此之外还有他的后现代主义思想，这些都属于社会学、哲学的范畴。我则主要着眼于这本书对现实工作的指导意义来为大家讲解。
理论贡献
在理论贡献上，此书有以下几个要点。
第一，它把流行时装作为研究流行文化的代表案例，说明流行是如何发生的，以及这种流行文化体系是如何建立的。
体系的建立其实是很宏观的概念，比如在商业领域中，有流行趋势的预测。从业人员每年都会去调研下一年的流行元素，并研究这些流行元素会怎样影响品牌的设计与采购。这是商业体系中的概念。
而这本书则是从符号学、语言学的角度，研究时装杂志如何通过文字把一件普通的衣服变成流行的时尚着装。作者是一个反资本主义的人，对于这个问题，他认为流行之所以成为流行，是因为时装杂志通过语言的描述，为服装增添了精神层面的价值，这又其实是塑造意识形态的过程。
这个理论应该是比较容易理解的，即时装杂志通过文字的渲染，赋予服装所象征的社会阶层以及这一阶层的生活方式等意义，把作为需求品的服装变成人们所渴望的东西。
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这一观点也许现在看来并不新奇和伟大。在服装行业的人都知道，所谓的营销推广无非是拍一些令人震惊的图片，写一些让人眼花缭乱的文字。所谓的包装也是为了让服装变得与众不同，而其实衣服并不独特。所谓的品牌价值的提升也是通过营销推广而达成的。
但是我们要知道，这本书写于60年代 ( 作者于50年代开始研究，60年代正式出版)，回到当时看这本书，其实它是非常有前瞻性的。那些理论到今天为止也依然有效。
除此之外，做学术的要点之一是提出理论之后，你还需要证明它。
比如说我们都知道品牌的附加值是通过营销提升的，100元的衣服通过营销可以升值为500元，但是在学术上，你需要证明这一附加值恰恰是通过营销，通过文案，通过图片而提升的。观点本身不是最重要的，证明观点的过程非常重要。
作者则是从语言学的角度，分析文字的结构和用法，研究一件普通的衣服成为流行时装的原因。作者也证明了这一点，这是此书的价值之一。
作者的观点是，时尚的消费是资本主义的产物。大家之所以会不断地消费，不断地追逐变化的流行，实际上就是因为文字的构建让人们相信一件衣服并不普通。就像神话一样，穿上这件衣服，就好像被赋予了魔法，成为了某一种人，或者属于了某一社会阶层，带有了某种特定的风格。作者认为驱动这一切的都是资本的贪婪。
研究对象
作者把服装分为三类。
第一类为物质层面的服装，这很好理解。
第二类为“被代表的服装”。如果说物质层面的服装是其本来面貌，被代表的则是那些被图片、语言重新翻译过，处理过的服装，并不等同于原来的服装，而服装的精神价值也是在这个过程中被添加的。
第三类则是使用过的服装，即消费者购买后穿过的服装。这被赋予了另外的意义，如个人的信息与情感。
作者研究的是第二类“被代表的服装”。他主要研究服装是如何被代表的，这些服装又是如何影响了消费者对它的看法，所以作者通过符号学来研究。
符号学的一个基本理论是，符号是解码与被解码的过程。对一个符号而言，其本身有何意义？用其来传达何种价值观和感情色彩？文字与图片实际上是一种符号，它又会被消费者解读。
而作者之所以会把文字作为其研究对象，是因为图片会给人想象的空间。比如当我们看到一幅画我们会去想象，而这个想象空间可能会很大，但是如果附加了文字的说明，则会让人的想象变得更加明确。文字会明确地告诉人们一些信息。
比如说有一件收身款的红色圆点的印花裙，文字会告诉你它代表着性感、浪漫、波西米亚风格，这是通常我们会看到的形容词。如果没有这些形容词，你可能会对这件衣服有其它的印象，但是文字的描述会让你的想法更加明确，而且会让人很自然地接受这样的解释。所以作者认为文字的力量大过图片的力量。
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接下来谈谈这本书。
其实学术界也认为它比较难懂，我也并非语言学专业的，也并非全部都理解。我个人认为，如果你想完全看懂这本书，有两个条件 —— 第一你要懂服装，第二你要懂语言学。而现实中，同了解这两个领域的人是非常少的，所以这也是这本书难懂的原因之一。
指导意义
我认为这本书对这几类人会有所帮助。
第一类是媒体或者编辑。
如果你是撰稿人，它对你如何用词，如何描述一个产品是有帮助的。
第二类是营销人士。
如何用文字来影响消费者？这本书会让你有所启发。实际上营销学中有一个分支是符号营销学，我在国内并未看到类似的专业和书籍，但是国外有这门课程和书籍。
实际上所有的传媒也是通过符号达成的，在某种特定的语境下，符号传达了何种意思，这都属于符号营销学的范围。所以对于营销人士的写作、文案，我认为这本书是有帮助的。
第三类是公司中商品部工作的人。
这类人经常会需要对商品进行描述，在电商平台，因为衣服是看不到的，所以文字描述会变得更加重要。如何通过文字描述让看到的人更有购买欲？作者调研了法国一年的时装杂志（ELLE和Vogue），分析其用词、修辞、语言结构等等，得出了一系列结论。虽然我自己也写作，但是看了之后，在这方面我也很有启发。
