买不买 | 学会看“实际效用”与“成本”

昨天讲的是：钱是没有属性的。所以无论什么来源的收入或者什么造成的损失，都应一视同仁。

今天要讲的是——购买商品的决策依据应该是：实际效用和所要付出的成本。而不是原价等无关参考值。

场景一

你看上一个名牌包包，无论款式、大小、颜色，都是你最喜欢的。当你走进品牌店后，发现同时有3个包包在打折，原价分别为：3000元，4000元和6000元，现在一律2000元。而你看中的包包是原价4000元的那个。这时，你会不会有点犹豫去购买那个原价6000元的包包？

• 是我可能一跺脚，把两个都买了，毕竟原来4000元只能买一个，现在是买两个，是买一送一的节奏啊。

• 但理性来说，购买决策先看实际效用：如果6000元的包包在款式或者大小上，并不符合购买者对它的需求，而4000元的包包能够满足，那就应该购买4000元的包包。

• 满足效用后，再看2000元的价格，就是所要付出的成本，是否是心里价位，是的话再行购买。

• 在购买决策中，商品的原价属于无关参考价，不该作为购买的参考依据。

场景二

A：假设你现在在飞机上，有一种安眠药可以保证你睡足5个小时，售价300元/片。而你知道在上海，这种安眠药500元/片。你乐意购买吗？

B：假设你现在在飞机上，有一种安眠药可以保证你睡足5个小时，售价250元/片。而你知道在上海，这种安眠药5元/片。这时，你会购买吗？

• 想想就知道A场景会更愿意购买。但仔细看看，明明B场景的价格比A更便宜啊。

• 造成这样的原因，就在于参考了上海的价格，可是现在又不在上海，也没可能5元买到这种药，所以上海的价格是没有任何意义的，是一个无关参考值。

• 我们需要考虑的还是，其本身的实际效用（睡眠5小时）和所需要付出的成本（300元/片或250元/片）之间是否匹配。

场景三

随着天气越来越冷，小A考虑去家乐福买一床冬被。进店后，看中300元的一条被子，店员说昨天刚结束促销，那时才200元。小B也去家乐福买一床冬被，进店后，看中300元的被子，店员说已经1个月没搞活动了。这两种情况下，谁的购买意愿更大？

• 肯定就是小B。但分析一下，其实小A应该买这床被子，而小B可以再等等。因为小A的那条被子刚促销完，下次促销可能是2个月后，最冷的天可能都过了。而小B的那条被子已经1个月没搞活动了，稍微等一等，可能就能等到促销。（当然这是上帝视角。这个场景就是提供另一个思路。）

• 但套用今天的主旨，昨天的促销价就是一种无关的参考值。该不该买，应该看这床被子的实际效用对购买者来说是否值300元。

场景四

A：某天，你要买个闹钟，跑到一家店去瞧，100元/个。此时，有个人走进来，告诉你骑车10分钟的地方，一模一样的闹钟，只要60元。你会骑车去买吗？

B：某天，你要买块名表，跑到一家店去瞧，6000元/块。此时，有个人走进来，告诉你骑车10分钟的地方，一模一样的名表，只要5950元。你会扭头骑车去买吗？

• 很明显，A去买的可能性更大。但实际B的优惠力度更大啊，四不四。

• 怎么回事？因为我们下意识，会将40元和100元相除，算出优惠40%。而50元和6000元相除，感觉折扣很小，所以我们更有可能为40块去骑上10分钟。

• 但此时，100元或者6000元，还是那个无关的参考值，所以连带这个%也完全没有意义。

• 我们应该考量的还是：实际效用和成本。这次考量的是40元或者50元的收益是否值得去骑车10分钟，如果你40元都骑车去了，那50元更应该去。

• 这个例子放在最后，是因为我们经常会犯这样的错误，即在小钱上斤斤计较，在大钱上却大大方方。我们更有可能在买衣服时为100块讨价还价，而不会在买房时争取便宜个1万2万。

总结

在做购买决策时：考虑其实际效用和需付出的成本。摈弃掉那些无关的参考价（比如原价）。