扇贝网用户增长体系拆解
我有一个梦想，希望每周可以分析一家公司的运营增长策略。
扇贝网，成立于2011年的英语教育平台，旗下有扇贝单词英语版、扇贝口语、扇贝听力、扇贝阅读四大英语学习工具应用，为用户提供“听、说、读、写”全方位的英语学习解决方案。到2019年，用户量达7000万，这篇文章我们从流量入口、产品矩阵、增长动作；三个部分入手拆解一下扇贝系产品的增长体系。
一、流量入口
扇贝网十分关注新媒体平台矩阵的搭建，目前扇贝网主要维护的自媒体平台为微博、小红书、公众号等平台，覆盖粉丝约600万。为产品的增长带来了十分可观的流量。下面我们来看一下，这些平台扇贝都是如何维护的。
1、微博渠道：内容发布频率为每天2-3个内容，其内容输出紧紧围绕着其核心功能与品牌建设，每次发布的学习内容都要连带自己发起的两个话题#扇贝每日一句#、#和扇贝学英语#。其中#扇贝每日一句#的阅读量达到8.9亿，讨论54.4万；同时扇贝还发起了#扇贝本周之星#的话题，每周分享一名学员的学习经历，通过这种内容的展示，一方面向用户输出了扇贝的价值，另一方面也让用户找到了榜样，激发学习动力。除了核心功能展示与高价值品牌内容输出外，作为与用户0距离接触的渠道，扇贝网的微博账号还承载了活动发布与客服的重要任务。
2、公众号：从流量池层面来看来看，公众号是与用户接触最浅层的池子，但相对于微博、头条等渠道来说，公众号可以向用户提供更多的服务，并且配合小程序能够让用户更快的使用到产品的核心功能，扇贝网的公众号同样承载了服务用户与向APP引流的重任。通过对其公众号内容进行观察可以看出来其公众号最重要的功能是通过活动、资料分享、训练营等方式对用户进行维护，并引导其下载APP最终转化为付费用户。
3、小红书：对于小红书渠道的运营，扇贝网并没有像公众号一样为每个应用单独创建账号，而是将所有的内容都集中到“扇贝英语”这一个账号上，通过分享学习方法、阅读技巧、单词小知识等内容引导用户下载APP进行深度学习。同时其在小红书开通了店铺，用户可以直接在店铺购买相应的书籍以及学习资料。
4、头条系渠道：扇贝网选取的依旧是头条系两个最大的流量洼地，今日头条和抖音，从内容输出策略上来看，今日头条输出的内容以分享优秀用户的学习案例为主，抖音以分享心灵鸡汤、学习故事等内容为主，视频内容与小红书公用一套，主要的引流方式是在视频后引导用户下载APP进行学习。抖音渠道也开辟了橱窗，但所售卖的内容与小红书相比少了许多，从目前展示的数据看，销量并不好。
小结：
1、优质内容的输出，是扇贝网维护渠道的主要方式之一，通过内容可以看出，扇贝网十分擅长对于用户用户素材的挖掘，当你看到别人通过学习成为你羡慕的样子，你还会在等待么？这种鸡汤式的内容对于持续学习的人来说是一剂十分有效的强心针，在激励用户的同时，还向更多的用户展示了产品价值与品牌形象。
2、选好方向，持续输出，保持稳定的更新频率，有利于用户习惯的培养。其精细化的渠道运营，能够让每一个渠道来的用户都感觉到扇贝网的用心。
二、产品矩阵
扇贝网的核心产品是扇贝单词，该应用积累了大量用户，而这批用户除了具有背单词的需求外更有对于“听说读写”等能力提升的需求，因此扇贝单词作为扇贝系产品的主要流量池，分别向扇贝阅读、扇贝听力、扇贝口语、扇贝编程开设了流量入口，为这几款产品提供源源不断的优质流量。
优势：
扇贝单词就像一个大的流量池，通过“背单词”的基础需求圈定了一批高学习意向的用户，并将这些高质量的用户在产品间进行引导，有效的延长了扇贝网用户的生命周期，给予了用户更多的选择。
缺陷：
产品矩阵之间的流量引导并没有形成闭环，仅仅从扇贝单词单方向的流向其余产品，其余产品间的互相导流以及流量向扇贝单词的回流均没有进行相应的引导。各应用的付费课程基本一致，并没有根据应用的核心功能进行针对性的调整，对于付费转化会产生一定影响。
三、增长动作
扇贝网的用户增长主要依靠打卡挑战、训练营、同桌三个核心玩法。
（一）打卡
打卡是扇贝系的特色活动，目前扇贝打卡有两种玩法
第一种：日常学习打卡：以扇贝单词为例，完成每天的学习任务之后，系统会提醒你进行打卡，分享打卡海报可以额外获得6个贝壳，为了保证用户每日打卡的积极性，在分享打卡环节还设置了一个小的激励机制，即每日打卡分享，次日可比前一日多返1个贝壳，连续分享第七天开始，每天每个渠道分享得12个贝壳，如果中途中断，则才能够6个贝壳重新算起。分享所获得的贝壳可以在商城内购买商品。
第二种：打卡挑战：这也是扇贝进行品牌合作的主要方式之一。通过持续每日打卡，可以获得相应积分，当积分达到一定标准后可以完成一项任务，例如“为流浪动物挣口粮”，这种玩法参考了支付宝“蚂蚁森林”的思路，助公益的玩法，让用户在学习的同时获得一份成就感。
（二）训练营
按照活动时长，训练营可以分为两种，第一种为7天训练营，第二种为30天训练营，7天训练营效果类似于我们常见的体验课，结束训练营之后扇贝会通过长期付费训练营进行转化，并提供仅供当日使用的代金券刺激转化。以“扇贝单词英语版”考研7天训练营，为例：
1、参与方式 ：
首次登录“扇贝单词”APP后，第一步要先回答几个预设的问题，应用会通过问题来确定需要向你推送什么课程与活动，完成问题的回答后，系统会通过弹窗与顶部banner的形式主动推送，考研7天训练营活动，7天训练营需支付0.01元及可以参与，从金额数量上来看约等于免费，但由于有付费环节，还是能够给与用户一定的价值感。
2、训练营内容：
训练营的每日任务分为两部分，第一部分为基础训练，以词汇训练为主；第二部分为绩效学习，主要是以阅读+作文内容为主。
3、裂变方式
完成每日的打卡学习可以生成海报分享至朋友圈，分享机制与“日常学习打卡”逻辑一致。
4、促活机制
为了让用户能够持续进行学习，提高分享频率，扇贝单词的运营团队专门为用户了阶梯式的奖励：
按时完成day1课程即可获得：【5年必备真题单词短语】学习资料
按时完成day1至day3课程即可获得：【45个必知必会语法点】电子资料
按时完成day1至day5课程即可获得：【12类高分写作模板】电子资料
这些电子资料都是考研英语学习中比较重要的知识点，因此对提升用户学习积极性的作用较大。
（三）同桌
同桌功能是扇贝推出的结对学习功能，用户可以通过活动页面邀请朋友做同桌，也可以在交流群找同桌，参与活动需要在报名起3日内找到同桌，才能正式发起挑战。结成同桌之后系统会发起学习任务，与打卡、训练营活动一样，同桌挑战赛的奖品设置依旧阶梯制。
第一：成功找到同桌，可以参与随机抽奖。
第二：完成挑战后，可以获得徽章和随机抽取的考研课程。
扇贝的裂变活动缺少人为引导，主要依靠用户的自愿性进行分享，在这一点上个人认为扇贝过分的考虑了用户感受，如果在分享环节适当增加相应的积分奖励，并且打通积分与商城系统，相信对于活动裂变会产生更好的效果。
总结：
扇贝系产品十分注重用户体验，作为学习工具型产品，学习效果是检验产品质量的唯一标准，以扇贝单词为例，其并没有过多的对背单词方式进行包装，而是使用最简单的方式“重复”，虽然“简单粗暴”但记忆深刻。通过整理网上搜集到的资料，发现近几年扇贝单词的活跃人数呈下降趋势，在强调用户体验的今天，产品好固然重要，但人与人的交流仍旧在增长过程中起到了十分重要的作用。
