电商的类目和属性

2017年7月16日~2017年7月17日

一、类目的出现

一个用户在电商的行为轨迹，是从「导航/搜索/SNS」开始的。导航作为三大导购入口之一，它的转化率的大小极大地影响电商最后的成交量。导航一个重要组成部分就是分类，或者说类目，如何做好类目管理，是电商的重要命题。

所谓类目就是分类。当商城只有10件商品的时候，不需要分类，只需要一个列表展示10件商品，用户就可以很容易找到商品。当商城有100件商品，如果不分类，用户要在长达100的列表中（很可能分成好几页）找到想要的商品，就不容易了，这时候就需要分类了；100件商品，分成10类，平均每一类下面就只有10件商品，也容易找到。当商城有1000件商品，那么分成10类就不容易找了，可能就需要二级分类了，一级分类10个、二级分类10个，每一个二级分类下挂10个商品，这样用户寻找起来会比较方便。之所以要分类，最终的目的是为了方便用户找到想要的商品。

上面这张图片是从淘宝上截图下来的。

设想我们想买一双帆布鞋。到了淘宝，我们会找"鞋靴/箱包/配件 — 鞋靴 — 帆布鞋"，然后点进去，就可以看到一整个列表的帆布鞋了。

二、类目的问题

1. 不符合用户心理模型。

设想，我需要买的是优衣库的休闲短裤。那么按照上面的分类方式，如果按照分类的话，可能是「男装 — 下装 — 休闲裤」，但是我想找短裤、而且是优衣库的就不好找了。用户想找休闲短裤的心理模型可能是这样的「男装，优衣库的，短裤，要休闲风格的」。这个分类树跟用户的心理模型是对不上的，或许调整成「品牌、男女、长短、风格」这样分类才符合这个用户的心理模型。然而，单一的分类方式，符合了某些场景的搜寻心理模型，却可能不符合其他场景的心理模型。

还有一种情况，到了端午节，用户想找的是端午节的礼品。或者，最近《神偷奶爸3》上映，小黄人很多，用户的女儿很喜欢小黄人，用户想找小黄人的周边商品送给女儿。分类是不可能为了这些临时性需求来调整的，但是分类导航的模式不变，用户寻找需要的东西就很难。解决这个问题有很多办法啦，后面会提到其中一种的。

2. 导航路径太长。

做产品的都了解漏斗模型，用户需要做的操作每多一步，过程中流失的用户量就会多一些。如果有100000（十万）个SPU，类目树有3层，每一层有10个节点，那么叶子结点下会有100个SPU。如果有1000000（百万）个SPU，那么要分类就更难了。这就意味着，随着商品增多，导航路径会变长，用户想寻找心仪商品的难度会增加。

3. 调整成本太高。

首先了解一个概念：品类。类目树可能是多级的，最底层的类目节点叫做叶子节点，而类目树的叶子节点就称为品类。每一个商品必须是放在类目树的叶子节点的，也就是每一个商品必定属于某个品类。商品是挂在品类下边的。

假设运营人员发现，现有的分类方式并不高效，或者存在任何的问题，希望调整。比如上图中将男装分为了"上装"和"下装"，仅仅分成两类却要让用户多点击一次，运营人员希望将"上装"和"下装"合并，这样的调整还简单一些，因为品类没动，所以商品还可以挂在原来的品类下。但是如果运营人员发现，现有的"牛仔裤"品类下商品太多了，而且用户喜欢根据"裤型"——直筒、修身、阔脚裤等——来选购，就希望在牛仔裤下再根据裤型来分类，那么就会导致卖家所有的商品都不在任何品类下了。这些商品对于电商系统而言就是黑户了，卖家必须重新将他们挂到某些品类下才能够正常运作，如果卖家有1200个商品，每挂一个商品要5分钟，那么这就要花掉卖家200个小时，每天工作10个小时的话就需要20天！这个调整的成本太高了。

三、前后台类目的分离

以上是淘宝卖家上传商品看到的分类方式：「服装鞋包 — 流行男鞋 — 帆布鞋 — ……」。可见是与本文第一张图中，买家看到的淘宝首页导航分类是不一样的。那么，为什么需要这样呢？

分类的3个缺点中，将前后台分类分离，主要解决的是第三点。

前后台类目分离，一方面可以保证后台类目的稳定性，另一方面可以保证前台类目的灵活性。一旦先后台类目分离之后，就可以调整前台类目而不影响后台了。这么一来，前台的类目可以根据季节、营销策略、节日等进行调整，保持动态的变化，以适应导购需求。

四、属性的出现

前面说了，分类的做法1）可能不对应用户心理模型，2）导航路径可能太长。前后台类目分离，一定程度上可以缓解这个问题，比如根据用户心理变化而调整前台类目，比如适当压缩前台类目的层级。然而，用户量一旦大起来，不同用户的搜寻商品的方式是不一样的，他们的心理模型也是不一样的。就跟城市交通一样，同样都是从A到达B，不同人走的路径可能不一样。类目的树状结构决定了，要从根节点到达某一叶子节点的路径是唯一的。这样，就需要一种新的辅助的手段。

很多人可能会想到标签。标签是比分类更为高级的检索手段，标签与物品可以是一对一、也可以是多对一的关系。

以Evernote的笔记检索为例。传统的方式是分类的，根目录下有多个"笔记本"，笔记本下有多条"笔记"。辅助的方式是标签，我们可以为每一条"笔记"打上一个或者多个"标签"。笔记本A中有打着"产品"标签的笔记，笔记本B中也有，那么通过"产品"这个一个标签，就可以集中看到所有笔记本中被打上这一标签的笔记了。

跟商品太多找不到类似的问题又来了。如果有100条、甚至1000条笔记，10个标签就能够支撑检索的需要了。如果有10000条笔记呢？那么要不就有大量的标签，每一条标签下笔记数量在可接受范围；要不就是标签数量不多、好找，但是每一个标签下笔记数量巨大。这一窘境的解决办法跟商品类似的，就是层级化管理。这里的标签就是之前问题中的商品，我们要做的就是将标签分类。

这里有100条裤子，可以打上的标签很多，比如：优衣库、耐克、五分裤、七分裤、修身、直筒、韩风、欧美、日范等等等等。如果所有这些标签都平铺开来，找起来肯定不容易。聪明人就想到办法了，分类啊！将优衣库、耐克这样的标签分在"品牌"一类下，将"五分裤、七分裤"这样的标签分在"长度"下，将"修身、直筒"分在"裤型"下，将"韩风、欧美、日范"分在"风格"下。

对标签进行分类之后，标签就好找一些了。这里标签所属的"类"，也就是人们常说的"属性"！"属性"是挂在"品类"下的，每一个品类会多种"属性"，每一种"属性"下有多种标签可以选择、或者自己添加。

属性之间进行连接，就形成了一个网络。用户可以选定某些属性、其他属性不进行指定，然后就能筛选出自己想要的商品列表。类目和属性两者结合，大大提高了买家搜寻商品的效率。

五、参考资料

《浅谈淘宝类目属性体系：商品搜索背后的逻辑架构》 http://www.geekpark.net/topics/205894

《电商类目属性体系杂谈》 http://www.jianshu.com/p/fe03d51fe8e7

《作为电商运营，你是否真正关注过类目和属性库的重要性》 http://www.woshipm.com/operate/384390.html

《电商后台产品设计：怎样设计实用的商品中心（一）》 http://www.pmcaff.com/article/index/531826073769088

《电商后台产品设计：怎样设计实用的商品中心（二）》 http://www.pmcaff.com/article/index/553549117897856