“渠道为王”的背景

“渠道为王”的本质，是一种民企对抗外企与国企“品牌为王”的竞争性营销战略，它的提出有着深厚的背景：

KA（如沃尔玛、国美、红星美凯龙等）的零售商品牌边缘化了制造商品牌；国内消费文化受传统文化影响较深；且许多产业已经进入成熟期，产业集中后的产品大多物美价廉而无根本上的差异化。这就使最终消费者不能也无法只依赖品牌购买产品。

当前网购人群的“淘宝消费”倾向（PRAV，即只以实现高附加值为傲而无视其他），也让线上品牌的塑造举步维艰。

营销话语权在财大气粗的国企与外企手中（500强、国际知名品牌、国家专营等等）；过来人都知道并不是民企想做什么就做什么，而是人家看不上或做不了什么你才有机会。国企与跨国公司一不屑打价格战，二不爱进低线市场，三不敢做低价产品；这就是留给民企的选择。

从背景分析不难看出，外部环境与内部环境因素共同作用下，民企选择“渠道为王”作为自己的营销战略在外企与国企的夹缝中生存，有其必然性与充分必要性。

“渠道为王”的实质

渠道为王的性质就如同抗日战争时期的用游击战对抗阵地战，解放战争期间的用运动战对抗阵地战，“渠道为王”是一种极其高明的不对称竞争。

外企与国企的营销力量是十分强大的，国家品牌背书+百年历史+文化优势+规模优势+集中的产业格局+掌控产业链+制定游戏规则。民企的营销力量是十分弱小的，白手起家+几年历史+小规模+产业格局分散+产业链低端+文化劣势。国内渠道又是极其复杂的，多元消费文化+二元结构市场+区域市场不平衡+产业市场不平衡。

于是在天时与人和上本无胜算的民企凭借“渠道为王”，理解并运用得天独厚的地利，用单要素极致化破解系统化，将国企与外企玩弄于股掌之间。从史玉柱的江阴饱和轰炸，到康佳的百县千乡工程，到“怕上火”的王老吉，到再到一个又一个淘品牌的崛起，无不从实践上证明与丰富了渠道为王竞争战略。来到暴雨中的狭桶间，兵强马壮如金川义元也注定功败湮灭，只是宿命因果。

“渠道为王”的目的

无非“自保而全胜”，即以渠道破解强大品牌，以渠道托起强大品牌。

“渠道为王”的方法

过程表达式：

普通产品－主导产品－声誉产品－产品声誉－品牌声誉－企业声誉

渠道为王的核心是产品，关键是通过作为核心竞争力的销售能力将产品在各渠道全面铺开。

一般方法：

1、真正的市场导向，通过消费者洞察找准消费者的需求与欲望，围绕消费者需求与欲望开发产品；

2、严控产品成本与质量；

3、将销售能力提升到企业战略层级，全员营销，一切为销售服务，铸造战无不胜的销售铁军；

4、以“销售网络网络”代替“市场开发”，并根据市场成长速度和企业利润把握分销的深度（ 深度分销就是管理到线上与线下终端，中度分销就是管理到二批，浅度分销就是管理到一级代理），切实做好渠道商的开发与管理。

作者：波旬
来源：知乎
著作权归作者所有

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