疫情下的创业品牌如何逆风翻盘？

本文选自《增长起跑线：数字营销实战指南》一书推荐序。

中国消费市场正在经历巨大的变革。一方面我们看到各个行业的红利期正在消失，企业增长放缓；另一方面我们也看到了一些企业和品牌借助新消费的浪潮迅速成长起来，屡屡创造奇迹，出现了局部繁荣现象。

《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅的平均寿命只有508天。但有些企业能够迅速扩张，在不太长的时间里就实现了上市。

护肤品行业同样如此。凯度消费者指数与贝恩咨询联合发布的《2018年中国购物者报告》显示，中国护肤品市场外资品牌的价值份额从2014年的31%逐渐下降到2017年的22%。但宝洁旗下的OLAY在中国地区的销售业绩在2018年增长了30%，其中电商业绩更是大涨了80%。

同时，在化妆品行业品牌众多、竞争激烈的局势下，依然出现了好几匹黑马。

主打成分护肤的品牌 HomeFacial Pro 和主打高端团队研发的彩妆品牌完美日记都仅用了2年时间就成为化妆品“十亿俱乐部”的成员。

HomeFacial Pro 抓住了微信公众号红利，通过在一批优质的微信公众号上持续投放广告和高质量的软文，获得了高效的转化；完美日记从2017年年底全面布局小红书，已在小红书拥有170多万名粉丝，通过向消费者持续营销，它在2018年天猫“双11”开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿元的彩妆品牌。

今天的创业品牌和小品牌，如若没有一个以小博大的过程，就不可能完成原始积累，就永远不能实现真正的翻盘。

▊ 那么到底怎么以小博大呢？

我认为是“单点突破”加上“快速复制”。每个阶段都会出现一些新兴的机遇，抓住机遇就可能以小博大。

我们不得不承认，当下品牌崛起的速度，确实比以往任何时代都更为迅速。

这其实是由多个核心因素共同作用形成的。其中包括但不限于人口的变化、宏观环境的变化、渠道的变化与供给侧的变化。同时，这个时代又经历着三期叠加，即经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期。

首先，中国消费者已经变得非常复杂。

消费者的出生背景、年龄、地域、学历、收入、经历、爱好等有很大的差异。

在这些很大的差异之下进行一系列的排列组合后会出现无限种组合。我们会发现，没有两个消费者是完全相同的。实际的消费者和你定位的消费者往往不一致。

其次，渠道碎片化日趋严重。

渠道碎片化也得一分为二地来看，碎片化可以避免一家独大。但碎片化容易造成资源及精力分配不合理，可能导致错失新渠道，而老渠道也没有做好。

任何一个老渠道都意味着巨大的成本支出，我认为你起码要拿出30%的精力和费用放在创新渠道上。

最后，供给侧的核心问题并不在传统渠道的触达上，今天的渠道是饱和与过载的。供给侧的核心问题是供给侧没有生产出优质的和人们真正需要的产品。

如果你做的业务看似很大，用户数量也很多，但主要原因是你的产品或服务便宜或者是免费的，那么你是无法提价的，同时你也会陷入无数竞争对手的局部价格战中。

所以，我们应该认真思考的并不是怎么赚钱，而是怎么创造价值。只要你有价值，你就能确定一个收费方式，商业模式就会出现。

我们过去强调的百年企业、百年品牌，我认为从长线来看，最为重要的依然是“基石价值观”。但身处现在这个时代，若仍用以往的品牌运作框架来操作，恐怕会失败。

我认为，传统的市场营销理论和执行模式已不再适用。每个企业的市场部、品牌部都应该基于这个时代重塑协作流程。

在互联网时代，每一次交互行为都可以被记录、被追踪、被分析，互联网也让人、货、场的关系更加密切。今天，中国互联网早已分裂成几个核心派系和无数碎片化区域，它们控制着用户与场景。用户与场景排列组合就会出现以下4种情况。

• 同一个用户的同一个场景。

• 不同用户的同一个场景。

• 同一个用户的不同场景。

• 不同用户的不同场景。

这其中还会细分出无数的情况。好在过去几年间，数字工具的应用在纯互联网企业已经非常成熟，正如《增长起跑线：数字营销实战指南》一书中所说，接下来，数字营销将赋能更多传统企业，在新消费时代迎来新的增长。

希望读完本书后的你，能将品牌曾经失败的教训、成功的经验一览无余，在复杂的市场环境中，找到属于自己的节奏，找到通往未来的“船票”。

—— 沈帅波，进击波财经创始人

关于《增长起跑线》

吴英劼 刘丹 著

本书从数字时代的企业增长困境切入，创新性地提出了数字营销增长三要素——品牌、渠道、 用户，让读者从纷繁的数字营销理论中，找到帮助企业增长的核心动能。同时，本书还提供了数字营销增长三要素详细的实战操作指南，以指导企业快速应对数字时代的营销变革与迭代，实现稳定、持续的企业增长。

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