超级符号就是超级创意

每天看本书，今天了解的书是《超级符号就是超级创意》，作者是华杉与华楠，他们是上海华与华营销咨询公司的联合创始人。该公司服务的客户包括奇虎360、云南白药、晨光文具、葵花制药、海底捞等等。本书主要讲在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。那些指称最明确、信息最浓缩、对人的行为影响力最强的符号，就是超级符号。把符号运用到品牌上，可以降低企业的营销成本和消费者的选择成本。下面分为两个部分来解读。

第一部分：什么是你超级符号，超级符号为什么有这么大的威力。

我们生活在符号的世界里，每天都在听符号指挥。比如，早上闹钟一响，你知道要起床了，“闹钟响了”是一种符号；你出门走到街上，看到红灯亮了，“红灯亮了”也是一种符号。在消费社会，我们每个人都是通过消费符号完成了对自己的定义。也就是说，一个人住在什么地方、开什么车、穿什么衣服、看什么杂志，就是给自己打造出来的一个符号系统。

社会等级高的人喜欢穿多层，衬衫、马甲、西服外套、围巾、大衣，这样穿起来就比毛衣加羽绒服高级。而且社会等级越高，穿得越低调，身上看不到什么字。除了身份地位这种比较虚的东西，符号还影响着真实的商业活动。比如我们去买红烧牛肉面，方便面的包装袋上一定印着大块牛肉。虽然你知道里面只是一包调料粉，但看到牛肉的图片，你就是愿意买。如果包装上印的是一包调料粉，你会买吗？这就是符号的力量。我们明知道它是空洞的，但还是心甘情愿为这个符号付费。

在前面提到的这些符号里，有一些符号是我们每个人都能看懂、每个人都按照它行事的符号，比如红绿灯。我们很少思考为什么是红灯停、绿灯行，但只要一看到红灯亮了，就会停下脚步，像这种符号，就是我们说的超级符号。

我们说做品牌、搞传播，归根到底就是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品这个动作。

符号的第一个功能，识别功能。比如，我要介绍固安工业园区给你，怎么介绍呢？先得说这个园区在哪儿。固安是河北的一个县，它在河北什么什么位置，可能我说了半天你对固安还是没有什么明确的概念。但是如果我这样介绍，“天安门正南50公里就是固安”，我想你肯定一下就清楚了。为什么呢？因为天安门是一个超级符号，它的指称非常明确，你本来就知道天安门在哪儿，不需要花太多的时间去理解。

符号的第二个功能，浓缩信息功能。“天安门正南50公里”，里面包含大量的隐藏信息和价值。离天安门只有50公里，说明工业园区可以依托首都附近的大量资源，不管是交通网还是产业链，都是企业家们投资选址时一定会考虑的重要因素。“天安门正南50公里”这句话，把北京这个符号的巨大价值嫁接给了固安，浓缩了具体位置、亲切感、价值感三大块主要信息。

符号的第三个功能，传达指令。超级符号是对人的行为影响力最强、影响的人最多的符号。怎么让听到这个超级符号的人行动起来呢？再给这个符号加几个字。《我爱北京天安门》差不多是每个中国人都会唱的歌，这首唱起来让人倍感亲切的儿歌，也是一个能量巨大的超级符号，把两个超级符号一合并，变成“我爱北京天安门正南50公里”，原本停留在文字上的一句话，给配上了音乐，你不仅能看、能写，还能唱出来。

讲完了这三个功能，我们再回头看，超级符号其实是和消费者的大脑玩了一个里应外合的游戏，促使消费者们行动的都是最直接、本能的反射。

第二部分：超级符号的巨大力量从哪里来，如何创造属于自己的品牌符号？

我们生活在一个信息碎片化的时代，每个人对品牌的印象都是靠零零碎碎的碎片拼起来的。在这种情况下，消费者对品牌的理解就像盲人摸象，如果每个人摸到的地方都不一样，传播的过程里就很容易被传歪、夸大或者抹黑。评价一个企业品牌营销做得好不好，关键就在于消费者说到这个品牌的时候，脱口而出的是不是同一句话。

接下来，我就从人的五大感觉入手，详细讲讲品牌符号化的五个路径。

视觉：我们平时说的符号，大部分都是视觉符号，每个品牌也都对应着有自己的 logo。比如，耐克和阿迪达斯是我们熟悉的运动品牌，它们的 logo 一个是对勾，一个是三道杠。那么这两个 logo 谁更好一点呢？答案是三道杠。足球场上两个队伍踢球，一个队伍穿耐克的衣服，一个队伍穿阿迪达斯的衣服。耐克的小对勾一般在胸口的位置，除非摄像机给球员正面大特写，不然你很难发现球衣是耐克赞助的。但阿迪达斯的衣服你一眼就能看出来，因为衣服上从头到脚都是三道杠。

听觉：听觉可以同时启动受众的耳朵和嘴巴，做到口耳相传。比如田七牙膏。过去我们说拍照喊“茄子”，这个牙膏广告的主要内容就是一群人拍照的时候一起大喊“田七”，既达到了咧开嘴、露出牙齿的效果，又把自己的品牌植入到了一个非常常见的场景里。

一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。这里有两个关键点，首先得一句话就说清楚你要干嘛，接下来要落实到行动。比如“送长辈，黄金酒”就是个行动句，你想让别人买东西，就有话直说。

嗅觉和味觉：这两种符号很难通过广告或广告语表现出来，因为它跟消费者实际使用的场景联系比较紧密，强调切实的感受。康师傅红烧牛肉面的广告词是“就是这个味儿”，这句话一下子把红烧牛肉面的口味跟康师傅的品牌联系了起来，给消费者造成的印象就是，只有康师傅红烧牛肉面的味道才是正宗的，如果别的品牌的红烧牛肉面跟康师傅味道接近，我们就会觉得它比较正宗。

触觉：符号学里讲触觉符号，一般会用发烧这个例子。我们怎么判断一个人发没发烧呢？除了满脸通红、表情痛苦这种视觉符号，关键还是要伸手摸一摸，感受一下。