NO. 12 读书报告 ——简析《大众传播与美利坚帝国》

传播学的经典原著都出版得比较早，《大众传播与美利坚帝国》也是如此，早在上世纪六十年代末便成书出版了。从二十世纪到二十一世纪，媒介的发展十分迅速，短短一百年间，广播、电视、互联网随着时代的步伐不断更新。而半个世纪前出版《大众传播与美利坚帝国》，在今日看来，里面梳理的美国媒介发展历程与作者对未来的展望，对当今仍能借鉴思考。虽然成书于上世纪的冷战时期，但是在上世纪九十年代冷战结束后，作者赫伯特·席勒又再次回顾《大众传播与美利坚帝国》，写下了二十五年来的回顾，简要地梳理了该书出版后二十五年间，美国大众传播与世界的关联，主要涉及当时新兴的计算机新信息技术、广告业、媒介市场化与社会责任的矛盾、消费主义以及前苏联和不结盟运动等方面。这本书共有十章，先是梳理了美国广播与电视的商业化、市场化发展，其中涉及到媒介的教育功能、美国军方以及当时传媒组织对媒介的干预；然后，该书又阐述了美国领先世界的传媒发展在海外的拓展，包括当时美国的广播电视节目出口、电影工业发展，以及发展中国家在此环境下的民族自卫能力和传播业保护；最后，这本书又谈及当时的国际传播控制机构，以及制度、技术和人之间的关系。

在《大众传播与美利坚帝国》一书中，主要有两点最具现实意义。

第一点，即书中着重强调的大众传媒的教育功能。在第二章讲述美国商业广播电视媒介崛起的过程中，席勒将美国的教育广播与教育电视单独提出来作为两个小节，分别阐述了上世纪二三十年代教育广播与上世纪五十年代教育电视的曲折发展。有趣的是，途中提到

“美国的广播与电视的经验对于当时刚刚发展广播电视的国家之所以有用，不是因为它为这些国家提供能够模仿的东西，而是因为这些国家通过认识美国可以避免发生错误。”

——赫伯特·席勒：《大众传播与美利坚帝国》，上海：上海译文出版社，2006年，第17页。

在《大众传播与美利坚帝国》一书中所梳理的美国大众传播早期的发展历史来看，广播电视确实经历了曲折地发展。美国广播电视媒介的兴起，并不是因为受众对娱乐的渴望，而是在于收音机和电视机生产商的利润追求。当时美国的制造商们为了卖出更多的产品，而呕心沥血地尽可能开发节目来吸引受众。这一点听起来确实可笑，这就好比一个卖奶茶包装杯的商人，为了卖出更多的杯子而致力于研发可口的奶茶。在资本主义制度下，资本家们追求利益无可厚非，然而，那时的美国却没有一个完善的制度来规范无线电台。美国全国各地广播电台泛滥，却没有人意识到，广播电台所占有的广播频率是整个社会的共有财产。

“由于广播本质上是一种传播工具，只是偶然成为一种制造业的活动。但美国工业的发展完全颠倒了合理的主次顺序，使得传播的目标（无论被当作什么）服从于接收设备的生产和销售。”

——赫伯特·席勒：《大众传播与美利坚帝国》，上海：上海译文出版社，2006年，第20页。

技术、广播、电视无疑为我们提供了一个有前景的教育渠道，然而商业市场的利益却不能将此身份淋漓尽致地赋予他们。生产商们极力汲取产品的利益，更不能接受一个不能为其带来利润的教育广播与教育电视。虽然当时的美国社会已经意识到大众传播具有教育的功能，而这一功能却被利益的巨墙阻隔在外，商人难以同时成为慈善家。

但是，那时的席勒太过悲观了。他感叹资金与技术的短缺阻碍了大众媒介教育功能的运用，但这些大多数都是基于市场层面的，他总是批判无良商人只顾攫取私人利益，不懂得重视公共利益，很少谈及政府层面。然而，美国政府在那时，也有做出努力。这联想到“知沟”理论产生的背景，上世纪六十年代的美国，要求教育机会平等的社会呼声不断高涨，在这样高压的社会环境下，美国政府便提出一个补充教育计划，其中就有儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》，旨在改善贫困儿童的受教育条件。这也成为了美国电视史上一部经典系列。

可惜的是，广播电视的教育功能还是十分有限。也许广播电视媒介在儿童启蒙教育中能够实现试听、甚至是互动的教育，然而，社会传播中，媒介在提供教育与娱乐的同时，却也有着麻痹的功能。当时美国的广播电视没有作为教育工具普及，也许也算不上是不幸的事情。当然，如今教育与新媒介融合已经不是什么新鲜的事情了，电视启蒙频道、网课……但是，其实这也是看中了教育行业商业化所能产生的利益罢了，当时美国节目生产者没有将精力投入教育行业，也许还是没看见教育所带来的利益吧。

第二点，即书中后半段讨论的美国广播电视节目的国际商业化。上世纪六十年代，美国的电视节目“霸占”了加拿大、墨西哥等国的电视频道，美国的好莱坞电影也随之充斥在各国的电影院。这也是因为当时广播电视的商业化带来了丰厚的税收，而美国的市场已经不足以满足节目生产者和广告投放者的需要，为了攫取更多的利益，拓展海外市场则是不错的选择。在这种情况下，不少国家也发声指责美国文化的入侵，譬如书中提到的加拿大人亨利·科默，他指出，美国不仅在摧毁加拿大的电视节目，也在摧毁他们的价值观和文化……赫伯特·席勒将这种现象称为“美国对全球的电子入侵”，“入侵”一词便体现了席勒对美国节目出口的不正当性的批判。在论证的过程中，席勒引入了大量的数据与表格，说明了美国节目出口覆盖之广，以及获取的利益之多。

在这样凶猛的美国节目出口浪潮中，其实一定程度上给其他传媒行业不发达的国家提供了范例参考，也帮助推进了广播电视广告节目的标准化，然而，这样的标准化带来的却是他国民族认同与民族个性的丧失。遗憾的是，在这些被入侵的国家中，只有极少数的国家具有抵抗电视侵袭的工业力量、技术竞争力和民族意愿。这也只限于那些工业化发达国家，譬如英国和日本，他们通过立法来抵抗美国节目的侵入。但是那些落后的发展中国家却没有这样的民族自卫能力，只能任凭美国商业节目广告入侵，这也给本国文明带来了商业文化的腐蚀，最终导致公共利益被无情漠视。

从美国广播电视出口并入侵他国文化的进程中，我们可以看出，美国文化的入侵原因主要在于两方面：一是美国自身国内市场饱和，急剧渴望拓展海外市场的动机；二是，他国的技术硬实力与文化软实力的不足。美国的市场动机不可逆转，而处于美国电子包围的发展中国家，想要抵抗入侵，就不得不提高自身的实力。回到当今的中国电视电影市场，虽然上世纪国家快速的工业化进程为传媒市场铺垫了许多技术实力，国家也有着强烈的自卫意识，出台了很多关于国外节目、电影等文化产品引进的限制令。然而，在这样严格的环境下，我国的电视电影市场仍充斥着大量的引进、模仿，甚至是抄袭。国内大火的电视节目大多数都来自引进韩国、美国等国的电视节目，节目形式千篇一律，仅仅做了微微的调整，甚至有些节目引进后出现了“水土不服”的现象。在倡导增强文化软实力、坚持文化自信的年代，这样的现象确实是令人警醒——不仅出于受众对优秀节目的娱乐需求，也出于人民对国家反文化侵略的自卫意识。

总的来说，赫伯特·席勒的这一本《大众传播与美利坚帝国》较为真实地为世人呈现了上世纪30至60年代美国广播电视行业的发展情况。这本书里，主要是通过对史实的梳理，来推理论证美国的大众传播行业对本国社会及海外其他国家的影响，里面常常引用他人的著作观点，甚至是谈话内容。作者的观点是较为中肯的，而且还经历了较为细致地论证推理，指出了美国大众传播发展中商业化、市场化对公共利益的损害，以及对社会责任的呼唤。赫伯特·席勒的这本书与麦克卢汉的不同，《大众传播与美利坚帝国》中有清晰的论证过程，不是天马行空的想象，有十分全面客观的历史事实和大量的相关数据搜集。当然，想要把里面的推理过程理解得明明白白还需要很多有关近现代美国、乃至世界的发展历史，里面不少关键节点的历史，还是需要不少历史素养，毕竟这只是一部关于大众传播的书，一些大的历史背景，作者也不会详尽地论述其来龙去脉。然而，赫伯特·席勒也会很贴心地避免使用其他学科的专业术语：

“当这些跨国公司为获取最大利润率而在世界各地寻找低成本的生产场地（经济学家称之为“比较优势”）时，它们却在国内的总部留下了大量失业的工人、关闭的工厂，令人们失望。”

在这里，作者避免使用经济学专业术语，这些通俗的语言对其他学科读者还是十分友好的。这也可以看出，想要读懂这本书并不难，作者赫伯特·席勒已经细致地将上世纪30至60年代美国广播电视行业的发展地图描绘了出来，每个坐标都清晰可见，而且每一条路都连接得井井有条，顺着地图的坐标，便能走过这几十年间美国大众传播行业的脉络。

文/杨蕻意

2018年12月9日