微信运营的“前戏”

上上周五跟同事吃饭，一个朋友的男朋友问我怎么运营微信。我跟他聊了一会儿，他说受益匪浅，可能就是客气客气，我不管我当真了。既然有用那就回来整理成了文章，希望让更多同样情况的朋友收到启发吧：

背景简介：

对方是个创业团队，30余人，做智能硬件，针对宠物定位。产品已投产并上市；功能方面决定先放在服务号，目前未完善；主要售卖渠道是通过宠物店宠物医院等线下经销；未来期望通过微信营销线上获客。

【产品是营销的基础，流程是产品的核心】

营销说通俗点，就是把东西卖出去。 那首先，要卖的这个东西得准备好。这里的“东西”，不仅是传统意义上的实物，还应包括配套的用户服务、软件功能（如有）、用户流程等。其中，最重要的当属用户流程。

以这家宠物定位硬件商为例，常规用户流程大概是：

关注 --> 购买 --> 收货 --> 绑定软硬件 --> 使用 --> 反馈 -->推荐/再次购买

（ps，并非每个用户都会走完此流程，比如关注了不购买或者收到货退货；又或者购买前先客服咨询等等，这里不做细化。）

第一要确认用户操作通顺，比如购买页的宝贝展示，点击购买后跳转付款，付款之后能看到详细的订单状态。这一段流程可以多参考主流电商平台，特别是内容展示上，比如订单状态怎么分类，要不要显示物流信息等。把自己当用户，想想他们在此场景下想要知道什么，会怎么处理。

确认流程通顺之后，算出每个步骤的转化率，并以此为依据不断优化，将产品打磨好。要知道，自古好事不出门，坏事传千里。如果产品还不够完善就开始大量营销，对公司反而有害。一是转化率低，推广费用折损太大；二是用户选择很多，若一开始印象不好，之后即便产品完善，也要花更大力气才能挽回。

所以，在你将要启动营销之前。得先问问自己，你的产品，准备好了吗？

【算清你的营销预算】

正所谓做人要有底线，做营销要有上限。你饿不饿，我帮你煮碗面。噢，错了，倘若你的产品已打磨完毕，各项转化也基本符合预期。来吧我们算算你的营销上限。

这是一道（至关重要的）计算题：

首先你的产品定价、客单价、用户购买频率等。扣掉成本（包括软件开发、人力、硬件生产成本等）；再加上利润要求，是为了盈利？盈亏平衡？还是先占领市场？甚至是新用户先亏，通过老用户重复购买赚钱？ 等等，综合计算出你能支付的营销费用上限。

所以你不用问某某某是多少钱一个关注/注册？行业不同、公司不同、目标不同，绝对的金额并没有多大参考性。一切还是要由自身情况出发。

为了方便后续投放，有了预算之后，再加成上文所提到的常规用户流程及各步骤转化率，折算出每一动作（如关注/购买/绑定等）可给到的价格。

比如每次购买能出100元营销费，平均购买转化率为20%，那对于关注能出的价格为100*20%=20元。

【算清你的渠道价】

经过前两步，你的产品准备好了，能花多少钱也定了，那就开始聪明地花钱吧！

是的，花钱要聪明地花！

对内，将不同渠道区分开来，统计不同渠道带来的量，及各个环节不同的转化率。如有营销活动，每个活动视作一个渠道。根据不同渠道的各环节转化情况，做一些针对性优化，来提高整体营销的投入产出。比如，某宠物社区，已经采集了部分用户及宠物信息。可以通过数据接口等方式传入系统，无需用户再次手动填写。

对外，熟悉不同的结算方式，有按效果付费的，比如cpa、cps；有按点击或展示收费的，比如微信广告主、菜单链接、KOL软文推广等等。将这些不同的结算方式与对应渠道转化率，折算出统一的各步骤成本。

你懂的，大锅饭没有前途。干得好的渠道要放量，干得不好的渠道要减少甚至关闭。

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