营销创新之-关系

有能力的企业去讨论客户的需求以及如何与客户建立一种长期的客户关系，能力差的营销者会推荐出奇制胜的广告公关策略以及短期的增长策略。-----飞利浦科特勒

我们如何衡量一个企业是否具备天荒地老的价值，是看他手上拥有多少客户资产。-----彼得蒂尔

好营销和坏营销有个很核心的标准，是指向长期的客户关系。而关系要指向建立持续交易的基础。

1.认知不等于认同。定位最大的好处就是让客户认知你。

2.如何让客户形成认同和偏好。

3.如何建立持续交易的基础。

【品牌】

品牌不是你拥有了多少牌子和商标，商标是个产权和法律概念，品牌时一个认知概念。

品牌是保护你商品价值和客户关系的一个很重要的武器。

品牌≠定位，定位不等于品牌的全部，定位解释了客户如何更好的认知我，品牌更大的方向是解决如何来做认同。

建立企业品牌认知型综合型的图谱，是品牌建立最系统的武器。

品牌建立的5个步骤

品牌定位后，基于定位要去设计品牌的核心价值，然后基于定位和核心价值，去构建整个品牌的认知图谱，然后去做扩散做传播，最后形成品牌资产，把品牌资产激活。

只做定位能让消费者很快认识到你，但是要形成偏好和认同，就要做出品牌的核心价值。品牌的核心价值是指品牌承诺兑现给消费者最主要最具差异化和持续性的，感性，理性或者象征性的价值。这是一系列品牌营销和传播的价值原点。

如何找到品牌价值？

1.哪些是自己企业本身所具有的本质性的价值？如果这些价值消失后，公司可能就不存在了。

2.当你看到这个价值，应用到你的公司的时候，你是否充满激情？

3.哪些价值是你能和竞争对手来形成差异？

墓碑原则：当你这个公司和品牌或产品消失后，你希望你的利益相关者或消费者怀念你什么？

清晰定位和品牌核心价值后，要做品牌认知图谱。

1.列举出品牌定位。

2.列举出品牌的核心价值。

3.根据定位和核心价值，来去发散，形成整个认知图谱。

4.围绕着认知图谱来进行传播的管理和品牌的管理。

品牌的第一性原理，构建品牌认知地图或品牌认知系统。

并非所有公司都要做品牌，做品牌需要符合以下四点：

1.越是容易忽悠的东西越要做品牌，因为信息不对称，做品牌的话，品牌的溢价就会很高（名牌律师和非名牌律师的价格差距非常大）

2.越是竞争对手越多，需求越复杂，越要做品牌。

3.目标用户越多越要做品牌，目的是提高信息沟通的效率。

4.越是自我概念越强，感性成分越高的越需要做品牌。（NIKE服装）

如果不满足以上四个条件，可以不做品牌，不做品牌也是一个策略。

【社交红利】

一、社交疯传

社交媒体中的一些谈资，可以称之为社交货币。用户愿意分享的东西是拥有社交货币的。

社交货币的五个元素：

1.价值观点

NIKE的广告被疯传，用户认同视频中展示的价值观。如果你承担不了巨额的广告费用，可以考虑社交货币来进行传播。重要的是让别人怎么谈论你，价值观点可以和你的商品没有关系，但是影响的是公司的品牌。

2.社会价值

放大企业商品所能提现的社会价值的新的效益。而非产品本身性的利益。例如联合利华在印度推出的香皂，由于水的不干净每年死多少小孩，联合利华如何如何。

3.情景互动

可口可乐的拥抱互动游戏，增加了消费者和可口可乐之间的互动。

4.随流设计

找到当下的热点，通过和热点链接来传播我的商品或服务。

5.揭秘起底

找到行业中大家非常感兴趣但是不知道的一些要素，把企业的产品，企业的品牌和这些要素来关联。

定位是一箭穿脑。品牌是构建偏好和认同，是一箭穿心。疯传是一箭穿手，遇到就像转发。

二、社交裂变

法国巴黎沃达丰的案例：每个用户可以带一个新用户来，两个人都各减200欧元。结果每个新用户都会带一个新用户来。这种连带型的福利就会形成一个传导现象，最后形成一张网。

裂变营销是传播主体通过社群发布一个有诱饵性的内容，引发用户来争相的传播，达到一个用户带动身边N个用户裂变的一个目的。

裂变营销分为三层：

1.传播源：公众号，头条，微博等。

2.激发层：铁粉，员工，朋友等。

3.裂变层：朋友的朋友。

裂变营销本质分为两种，一种是领钱的，一种是领福利的。

三、社交参与

指向持续性交易的是社交参与，是认知盈余的一个变现。如何释放认知盈余，就要构建参与感。

参与感就是把你的产品或服务销售的过程进行开放，让用户参与进来，变成一个可触摸，可拥有，变成你和客户来共同成长。

T-Shirt设计后放到网上，让消费者投票，得票高的才会生产，避免了销售库存的积压。

参与相当于打一场群众路线的战争，从群众中来，到群众中去。

一切本质都指向关系，持续交易的基础。

【高复杂销售】

高复杂销售的几个特点：

1.客户更集中

2.需求明确

3.理性专业购买

4.团队决策

前台湾首富王永庆台塑集团案例：

首先卖米，发现米店都是座商，开一家门店等客户上门买米，他发现这只是偶发性的购买交易。如何把它改造成持续性的交易？每当消费者来买米时，他会多问几个问题，家里几口人，每天吃多少，有没有出差等，通过你买走的米，就能计算出大概多久会吃完。然后他告诉消费者，以后你不要上面来买米了，我在你们吃完米的前3-5天主动上门拜访，把米送到家，你们需求普通米还是精良米都可提前预定。

通过以上模式，他把一个简单的销售，变成了一个建立持续交易的基础。形成了一套数据库，能够提前锁定这些客户，结果干了两年，成为整个台湾嘉义地区的最大的米商。

所有的销售，所有的营销背后都是有思考方法，都是有底牌，都是有模型的。

复制以上模式的两个关键点：

1.做单，就是怎么把单子拿下来。

2.控单，如何控制这种复杂的销售关系。

观察最好的一批销售是如何做的，把他们的技巧复制到所有人身上。

做单的核心，参考以下的五到模式：

五到模式

1.知道。

我如何拿到客户信息来源？

宇通客车通过每年去车管所中拿到当年应该报废车辆的情况，然后建立自己的客户池，每个客户会连带出哪些客户，会发现客户和客户之间的关系哪些是可以运用的。对这些信息进行初步性建档，判断这些客户销售的可能性。

2.走到。

什么叫成功的走到？好的B2B业务人员会按照客户的需求，客户什么时候购买，去制定他的拜访计划，甚至设计他清晰的拜访路线，从周一到周五，每天做哪些。

3.摸到。

了解客户内部的决策系统结构，华为把中东非洲的酋长和总统请到中国来，通过走访上海（看到中国改革开放的成果），深圳（坂田基地的参观）和北京（中国可以提供哪些支持）来和客户建立深刻的关系。

4.拿到。

思考要攻占哪些要素，怎么去做。

5.跟到。

当把客户拿下来后，信息库要更新。比如，客户每年要采购多少，你在当中占多少份额，你有哪些竞争对手。