[营销] 奇点2.渠道结构——三销：经销、直销、网销

文│奇点  [原创]

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企业的竞争，很大程度上是企业营销系统之间的竞争，其中，营销渠道是通往成功的必经之路。“要致富，先修路。”要做好市场，必须建设好营销渠道，市场如同人的肌体，渠道是血管，只有血液通畅了，肌体才能强壮。

市场是由横向的面和纵向的线组成的。任何一个产品要推向市场，首先要构建纵向的线，即营销渠道，如果营销渠道没有构建好，市场的面是展不开的。

那什么是营销渠道？渠道（英文为channel），通常指水渠、沟渠，是水流的通道。现在被引入到商业领域，全称为分销渠道（place），指商品所有权从生产者手中转移到消费者手中所经过的路径。它是由一定的组织、流程和结构组成的。

那么，你的分销渠道是由哪些结构组成的？

在传统的制造经济中，分销渠道主要有两大结构模式，即经销和直销。现在随着互联网和移动互联网的快速发展，网销又逐步在冲击着线下的传统渠道。网销的本质是“去中间”，本质上也是一种创新的直销模式。为了引起大家对网销渠道的重视，所以特别独立出来，跟经销、传统直销并列为三大渠道。

根据“同字三点”原则，我把渠道结构归纳为“三销”：经销、直销、网销。

一、经销。

中国市场，地大人多，居住分散，山地多平原少，80%的人口分散在广大的农村，需要通过成千上万个区域市场经销商来完成产品的分销，所以“经销”对于市场尤为重要。

那什么是“经销”？经销是企业或个人为另一个企业或个人按照双方所签订的经济合同销售商品的经济行为。

那么，企业和经销商之间是一种什么关系？要了解这种关系，企业首先必须明确经销商的合作模式定位，是做一笔生意的临时合作关系，还是长期的战略合作关系。有一个形象的比喻：厂商关系有三种——妓女、情人、夫妻。

第一，“妓女”关系。这个时候，制造商和经销商的关系属于初步阶段，企业通过经销商招商完成产品的销售，厂商关系松散，只是简单的、短期的买卖关系。

第二，“情人”关系。在初步稳定的关系基础上，企业协助经销商建立二批网络，协助经销商做终端销售和服务。

第三，“夫妻”关系。通过多年的合作与经营，市场比较成熟，分销渠道比较稳定，厂商之间的分工趋于合理，企业给予经销商充分的支持，经销商通过比较稳定的分销和有效的管理能够较好地维护市场，企业将市场放心地交给经销商去管理。典型案例就是以娃哈哈和康师傅为代表的深度分销的三级渠道网络。

二、直销。

“直销”是制造商不经过中间商而是直接把商品销售到顾客手中的销售模式。其本质就是“去中间商”。

直销又分为两种：一种是企业直接面对终端零售商，另一种是企业直接面对终端消费者。可以说，直销是分销渠道升级的终极模式。

直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给销售终端或者直销员的一种经营形式。直销适用于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。典型案例就是传统的安利、雅芳。还有互联网公司，如二手车只卖网。

三、网销。

网销主要指依托互联网为载体的销售形式及行为。网销是建立在传统交易之上，有买卖才能形成销售，利用互联网进行的各种销售活动，利用网络平台载体、依附网络营销、传统物流等达到销售的目的。

网销其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程。它是“直销”的最新形式。典型案例就是天猫和京东等B2C模式。

经销、直销和网销结构不是孤立存在的，一个企业可以集中采用一种模式，也可以三种模式组合使用，尤其是网销，是大势所趋，提前布局对企业应对线上的冲击、抵抗经营风险，有至关重要的作用。

文│奇点  [原创]

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分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。

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