《细节》1

向大众借力

英国税务海关总署遇到了棘手的问题，有大多国民没有按时交纳税申报单，并交纳税款。多年来，该市官员已经针对迟交税款的民众拟出来各种各样的通知信函，大多数都在强调，如果不按时提交表格和缴税就会遇到什么样的情况，怎么样的后果，利息费用、滞纳罚金以及吃官司，对有些人来说，这些传统的方法是管用的，但对更多的人来说他起不了什么作用。

2009年年初，在咨询一家公司后，税务海关总署换了一个符合说服科学的方法，在标准版本的税务通知函中添加了一句话。这个小小的改动之所以引人瞩目，不仅是因为它非常简单，更因为效果极其显著。在使用新通知函后，征收税务成功的比例达到了86%，而在之前则是57%。

那么通知函中的小改动究竟是什么呢？他们只不过是把按时纳税的真实人数，即一个非常大的数字写了上去，为什么成千上万的人们会因为一个标准通知函上的一个这么不起眼的改动就乖乖地寄来支票了？答案就是人类行为的基本原则之一，被称之为社会认同原理，也就是从众心理。

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从众不单是出于攀比的心态，它的根源更为基本：他源自人们心中三条非常简单却非常强大的动机：尽可能高效地做出正确的决定、获得他人的认同、用积极正面的角度看待自我。考虑到社会认同原理的力量有多么强大，人们对它的忽视实在令人吃惊。曾经有人做过一系列研究，数百名加州房主评估四个能够帮助他们节约家庭能耗的潜在原因，看看他们对哪一个比较认同，认为哪一个影响力比较大，四个潜在原因分别是：节约能源有助于保护环境、节约能源以后对子孙后代有益、节约能源可以节省开销、许多邻居都采取了节约能源的行动。

实验是这样的，随机选取一批家庭，给他们展示上述的四条理由之一，大约在一个月之后，他们上门测试：最能让人们切实改变行为的就是那条社会认同的消息。

在纽约城一个繁忙的地铁站里，一个毫不知情的上班族朝着一位音乐家走来的时候，另一个人（实验人员请的托），当着他的面往音乐家的帽子里扔了几个硬币，结果如何？给钱的人增加了八倍。时候，实验人员访问那些给钱的人们，那些人给出了各种各样的理由：“我喜欢他正在演奏的那个曲子”，“我是个慷慨的人”，或者是“我挺同情那个家伙的”。

人们一般都不大擅长辨别出影响自己行为的因素，所以他们给出的答案是不是真的？他们自己都不知道。依据这些答案而做出的营销战略往往是失败率很高的。如果我们宣称社会认同原理的方法适用于任何状况，每当我们要改变他人行为的时候，它们都能够起作用，那就是太过天真了。这就引起了另外一个相关的问题，在什么情况下人们会有意地避免冲动呢？

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