麦肯锡教我的写作武器第七章

第七章

关于文案创作的一些技巧

* 商务文案：一开始就讲重点（结论提前）

好处

1. 减少读者负担，即使有些细节不明白结论已经知晓

2. 我们有些地方说明不清楚，对方会自动补足

由下而上

坏处

1. 增加读者负担：对方被迫收听细节

2. 如果是报告大家会翻报告找结论，不听你的讲话

3. 对方会自行推导结论，可能跟你的不一致

4. 对方听完理由再听结论，如果跟对方想的不一致，没有机会解释

例外情况：如果结论让对方大吃一惊或者是不好的结论，最好从外围讲起结论后移

* 运用那种提案，客户更容易掏钱（恢复原状，预防隐患，追求理想）

1. 高价商品销售：追求隐患

原因

1. 将高价商品花在恢复原状上，不合成本

2. 如果为了追求理想，优先级又没有那么高

结论：效益大，情况急。容易让对方花大价钱。

预防隐患型问题的情况是放任不管，问题会持续恶化，因此，立刻解决效果明显

预防隐患等于规避损失，相较于得到同样的东西，人们更不愿意失去。因此，愿意花大价钱预防隐患。

        2.预防隐患后再追加追求理想，效果更好！不仅维持现状，还可以变得更好

      3.如果对方只想“追求理想”请根据对方的需求来！

别执着于你的认知，对方的认知才是重点！

* 风险不能规避，只能管理

1. 是否传达风险：解决方案需要传达风险

2. 传达时机：依据接受者对于风险认知 对方担心：提早说  对方不担心，先提好处，后提风险，不要特别强调风险

3. 如何传达：不用回避，能回避掉的不叫风险

          要尽量将风险确保在当事者可容许范围内，且确保对方可以理解

      4.风险衡量标准：损失程度与发生概率

      5.不提风险的情况：作者自己了解风险，并且：对方了解提案的内容 对方可以承受该风险

* 替代方案

1. 个数

尽量以三个为原则

1. 给出顺序

第一个：心锚

第二个：尽量放在推荐位置

* 规范信息如何获得说服力

1. 与对方心中规定命题一致

设想对方认为如何做

提出呼应的依据

      2.将规范信息意识化

知道自己根据何种价值观，诉诸何种规范性命题，促使对方行动。即使对方无意识

        3.强调实利性命题与伦理性命题

实利性命题：应该采取对自己有利的行为

                        应该规避对自己有害的行为

注意避免威胁性说法：如，你不如何做就会得白血病

伦理性命题：促使对方遵守道德，规律

注意别带有强迫性

两者结合，效果更好

* 描述信息如何获得说服力

描述信息论证方法：说因果，举实证

1. 运用大家可接受的评价标准论述评价命题

2. 命题必须令对方感兴趣

3. 必须详加辩识对方的逻辑支点，从对方角度出发

4. 论证过程思维不可太跳跃，该补足的前提要补足