定位16-19章案例分析

案例1奶球【产品定位】

定位目标:把业务扩大到年龄更小，更爱吃糖的群体中，也就是扩大市场份额。

1:了解潜在客户心智

通过调查结果发现，潜在客户并不是那些不懂事的小孩子，而是那些在糖果店里进进出出好几百回的老练糖果购买者。

用户画像，年龄为十岁，小心，多疑，精明的糖果采购价。

原因:他们一向注重物有所值

当下背景:棒棒糖最流行，很多知名品牌都是棒棒糖，这些品牌已经花费了好几百万的广告费了。

2:分析竞争对手

（分析竞争对手有什么他们的弱点是什么）

思路:因其广告费有限，需要给棒棒糖这个品牌重新定位，也就是说想尽办法将奶球定位成比棒棒糖更好的产品。

背景:

①爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍不满的情绪好不容易挣来的零花钱买不了几块儿糖。

②棒棒糖的长度慢慢变短更是加剧了这种不满情绪.

③奶球可以更耐吃

3:找到定位:

①奶球重新定位（耐吃的糖果）

4:实施定位

①推出了主打耐吃的定位广告

②大获成功。不断扭转了奶球销量下降的趋势，而且在接下来的几个月比阿特丽斯食品公司的奶球销量超过了以往的任何时候。

案例2:

邮递电报【服务定位】

产品定位和服务定位有什么区别？

在产品定位的角度来看区别并不大多数的区别只是技术性的。

补充.视觉要素和语言要素。

1.在产品广告里面主导地位的一般都是视觉要素，也就是更多通过电视来呈现。

2.在服务广告里面主导地位的一般都是语言要素，更多要通过电台来呈现。

3.报纸，杂志，广播和电视这四大媒体中最有效的是广播

用户在心智中找到定位

跟电报来建立关联.邮政电报提出第一定位，主题作用跟电报相同，费用却是他的一小部分。

定位的方法:其主题是传递重要的信息的新型快速服务，建立在意向用户的

到定位-两种定位选择

①聚焦低价

②聚焦快速

结果:宣传快速的城市里，对邮递电报的认识程度实际上反而下降了。

宣传低价的城市，人们对邮递电报的认知程度提高了一倍多，邮递电报的业务量增长，还可以持续更长的时间；不仅没有影响老式电报的业务量，反而还使他有所提高

实施定位:大获成功，邮递电报成了西部联盟公司最盈利的一个服务项目之一。

案例3:长岛银行【区域定位】

重点:了解销售区域

最初长岛信托公司是长岛银行业的领导者，是当地最大的银行，营业点最多。盈利也是最多

长岛地区银行业概况

但二十世纪七十年代，银行业的竞争战场发生了剧烈变化，新的法律允许银行在整个纽约州开设分行，很多设在纽约市的大银行一一在长岛站稳了脚跟

大量的长岛居民每天去纽约是上班，有一部分的金融业务也交给了银行办理。

从潜在顾客主动给予的评价上着手，实施，定位/方法:

长岛人的长岛银行宣传所服务的地区

成果满意。取胜关键，一一简单

案例4【天主教】形象定位

任何宗教的实质就是传播关，键就是教师的传播，和把传播理论应用到传教中呢？这对宗教如何感化系统很大影响。

背景:1.当时的传播工作杂乱无章

2.缺少一个强有力的中心主题和连续性。

3.没有一个整体的广告宣传计划，缺少一致性。

公司树立型项项目的必要条件:

①回顾过去的做法直到找到自己的基础业务

②审视过去做过的各种计划和项目看看哪些发挥了作用而哪些没有效果。

定位:

①目的:寻找那些显而易见的东西那些最容易传播的概念。。

②定位为福音教师，开始围绕做活动

宣传活动中还要配合使用，各种手段全部围绕福音教师这个主题，精心策划和构筑

结果:没有被教会的管理层所接受

①拒绝听普通信徒对他们如何管理教会的建议

②他们的方案太过于显而易见了，无法接受

教训:简单的东西往往有简洁的力量，如果真正能把一个简单的东西运用到极致，那产生的力量往往是不可思议的。