品牌死于促销

促销本是一种刺激顾客的一种手段，心理学上的意义是制造紧迫感和让顾客有占到便宜的心理，促进短期消费。但后来被很多品牌当成拉动销售的主要手段，甚至唯一手段，这就是本末倒置，饮鸩止渴，持续性的促销只会降低顾客对品牌的价值预期，尤其对中高端品牌伤害极大。在心理学上这种现象叫做“感觉适应sensory adaptation”。

心理学感觉适应（图） 当刺激接收者暴露于持续刺激当中，接收者会自动调节，所以敏感度会下降

 一旦在顾客心目当中种下“打折品牌”影子，之后要花数十倍的精力去板正。很多零售的从业人员会说：大家都在打折，不打折卖不动啊。话是没毛病，一打折，短期销售就提升了，但是长远来看，如果顾客习惯了一个品牌的打折，不打折就不会买，对长期销售和正价品销售是种伤害，反之如果顾客认可你是一个不会轻易打折的品牌，一点儿优惠就会趋之若鹜。一天到晚打折是降格。

所以，品牌迷上促销，尤其是持续性打折促销，就会陷入恶性循环：

以快时尚品牌HM为例，2007年初进中国，引发关注热潮，但随着质量问题的凸显，以及连续不断的折扣促销，HM已经从一个高街时尚品牌，沦落到很Low的街牌。虽然每年花费数亿广告市场投入，仍无法挽救颓势。GAP也是另一个死于长期折扣促销的例子，除了童装品类，成人品类近几年几无增长。

对于天猫而言，也是如此。马云设立天猫的初衷，固然是为了引进大品牌大厂，另外一方面，也是为了摆脱淘宝店廉价低质的标签。但因为一开始就启动了打折模式，后来又尝到了双十一大促的甜头，就一发不可收拾。经过几年爆发式增长，双十一大促开始增长乏力，于是又推出双十二，618......绞尽脑汁变换花头搞促销。现实的结果是，顾客没有新鲜感，对大促越来越不感冒。在2016年双十一上线8年后，活跃购买者停止增长，发展遇到成长瓶颈。双十一销售额虽然连年增长，但是增速却逐步下降。

反观促销节奏把握的很好的典型代表zara和优衣库，却是另外的场景。Zara作为快时尚领军品牌，虽也碰到服装零售增长魔咒，但在行业里仍占据不可动摇的位置，除了其先进的供应链管理以外，对促销节奏的把握，也是让消费者趋之若鹜的原因之一。除了年终年底两次季末大促，平时最多是极部分滞销款低调折扣促销，而且不会出现同一款折扣商品长期在店的情况。优衣库是另一种促销手法，限时特惠，点在“限时”。不同类别商品，轮流促销，但是一般是7-10天，到期恢复原价。这也会让消费者有种紧张和冲动消费的意识，且其折扣价不会过低，对正价商品不会构成冲击和伤害。

从新顾客的角度而言，引发好奇，获得接纳，采取行动，是正常的三个步骤，一来在不了解品牌的情况下，就提打折会让人反感，因为它是弱动力，不会引发好奇，也不会建立品牌接纳下一步。追求便宜是人的天性没有错，没有人嫌东西太便宜的，但能获得顾客认可的往往不是价格，而是价值。赠品的价值也是一样，偶尔一次的赠品，值得珍惜，长期白送的赠品，就没有价值。

鉴于促销仍然是比较有效的短期销售刺激手段，要使用又要用好，有哪些方面值得注意呢？

1. 控制促销的波段：切忌不可持续促销，不管是不同商品长期促销还是统一商品长期促销，一旦“长期”，就会廉价，没有紧迫感。坚守促销的关键节点（季末，圣诞，双十一等消费者需求促销的黄金时期）。

2. 控制促销的节奏：实在要打折，最好一次到位，切忌短期内不断逐步降价。

3. 控制促销的渠道：注意所属店铺的商圈，并不是所有促销都要全渠道。

4. 控制促销的货品：差异化竞争商品，品牌特色商品，谨慎促销。

5. 控制促销的形式：促销不宜复杂，形式不宜过多，好的活动创意确实能带动销售，但促销，尤其是折扣和赠品促销。顾客最终购买的商品本身，一旦过于繁杂，顾客可能失去耐心。

6. 控制促销的宣传：同一时期内，促销的宣传需要聚焦，宣传多个活动失去焦点等于没有宣传。

奢侈品之所以能卖高价，就在于它的品牌附加值，要想一个品牌能长久立于不败之地，形象的塑造尤为重要，这是你区别与其他品牌的核心竞争力，而促销，尤其是折扣促销，只是特殊时期的特殊手段，拼低价，永远有比你便宜的，那一个并不具备特殊竞争性的手段作为品牌的特色，必将使你陷入人民战争的汪洋大海。

品牌死于促销，品牌生于价值坚持。