你的互联网教学项目如何启动？
此文要说的其实是，同是做互联网教育，别人的学员蜂拥而至，而你为什么门可罗雀？
做互联网教育怎么处理一开始的冷启动问题？所谓冷启动，就是在你的互联网教学产品尚未形成完善的生态体系，并能提供足够多可消费内容的情况下，从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。
你以为很多有名气的互联网教育企业在冷启动问题上就做的比你好吗？残酷的现实是未必！我们知道很多做的还不错的互联网教育企业，其实是在消耗长期积累的线下用户资源的红利，线上并没有多少自我造血的能力。或者是高举高打，依靠资金实力铺天盖地地宣传推广。如果让他们没有了已有资源和资金的支持，他们做的未必比你强，但更残酷的现实是，他们确实有！
那好吧，“朱门酒肉臭”在我这的下句可不是“路有冻死骨”，而是“开轩面场圃”，因为我们“山人自有妙计”。
（一）选好赛道
别急着上来就撸起袖子加油干，我们想要在哪条赛道上和对手竞争？要给自己和学员一个清晰的“定位”！
1.品类之争
选择品类就是选择你所教学的范畴和学员对你认知的领域，“定位”思维在教育行业是比较稀缺的，大家拼价格、拼服务、拼老师，很少有拼定位的。我很庆幸今年我接触到做互联网教育的企业，没太有一上来就喊着要做“平台”的了，平台做的是品类的长尾，长尾意味着丧失用户认知，这也是我个人一直吐槽邢帅教育发展路线的原因，原本做平面设计、网页设计等专业课程起家的邢帅，走上了平台之路，学员逐渐丧失了对他核心课程的认知。要提高流量利用率的思路是对的，但也应该想方设法保住自己的品类定位，当然了，我们祝福他能做得好。
教育是一片惨烈的红海，越往里走水越深，上百度传课，腾讯课堂上搜一搜，鬼知道我应该怎么选。但也有很多品类像茫茫大海上的孤岛，矗立而起，比如叶武滨时间管理、爱情学院、吴宽之易经学堂等，这种品类的课程还是少的，做的早，做的好比较容易，学习者也容易选择。如果你的品类还可以选择，就要去寻找这样的新大陆新岛屿。
我知道有人在说我站着说话不腰疼了，很多人的品类是选不了的，我已经进入了英语教学的战场，你难道让我去教易经吗？
2.特性之争
教育是服务业，卖的是过程体验，效果预期，封杀不了品类但依然可以封杀特性，这个特性不是凭空想象的噱头，对用户要有代入感、切肤感，要能形成认可和共识。
刘润五分钟商学院是精炼的；新东方出国留学是一站式服务的；李叫兽的市场说是科学化、工具化的……
你的教学项目是最____的？我们要做的就是这个填空题。
“特性”做得好可不只是让学员能辨识、好选择，还可以形成公司文化，指导各部门的具体工作，迪士尼的特性就是“快乐”，这成为了所有员工工作的出发点，怎么做是对的？能让客户快乐就是对的！
供参考的特性出处：
（1）马斯洛需求：生理需求、安全需求、爱和归属、尊重、自我实现；
（2）消费者心理：权威、社会认同、稀缺、懒惰、逐利、害怕失去等；
（3）潮流趋势：时代发展、能力要求等；
（4）生活方式理念：平衡、幸福、简约、及时行乐等；
（5）宗教人文：爱与奉献、利他、关怀等。
（二）找准需求
1.需求萃取收集
（1）用户访谈：直接沟通，获取心声；
（2）可用性测试：邀请用户实际体验，在使用过程中发现问题，提取需求；
（3）问卷调查：定量研究，量化用户和用户需求；
（4）数据分析：互联网教学产品上加入统计代码，监控分析使用数据。
2.需求全过程
我们往往把用户想要的东西统称为“需求”。但需求就一定是最终的诉求吗？举个例子，我们有时会听到别人说，你这个人做事怎么这么死板，不知变通啊！死板的是什么？就是只盯着需求和目标，为什么要变通？因为变通更有利于实现最终诉求。
再形象点，围魏救赵的故事大家都听过吧，围魏在这里是需求和目标，救赵才是真正的诉求和目的。还有，炎热的夏天，我想吃个冰镇西瓜，西瓜是需求，解渴消暑才是我的最终诉求，买个西瓜回来放进冰箱是实现需求和诉求的行为。如果我买不到西瓜，买瓶冰可乐回来也能满足我的诉求。
所以一个完整的需求全过程应该包括三个方面：
问题：用户的基本需求；
行为：用户的反应、行动；
原因：支撑用户问题和行动的真实原因。
一个在高顿财经网校上学习的学员，他的问题可能是要考取CFA（金融分析师）的证书，行为是网上报课学习，线下买了一堆教材和练习题，而原因可能是他是一个在上海打拼的有为青年，立志五年内在上海立足，晋升某金融集团的副总。也可能他本身就是某金融集团总裁的公子，未来要接他老爸的班，被逼着要拿得出一两个金字招牌的能力证明。
对于前者，我们作为网校运营方想的不是怎么赚他更多的钱了，而是应该给他更多的支持，把他树立成学员里的标杆，帮我们做传播；对于后者，倒是可以给他提供“全套”服务，怎么周全，怎么贵，怎么来了。
所以我们要会分解用户需求，获取背后的原因！
3.需求排序
弄明白了学员的需求，在冷启动阶段并不要求我们一下全部满足，而应该集中兵力，满足最核心，对学员最重要，对我们自己具备长远战略意义的需求，这就要求我们对需求进行排序了。对需求排序的标准主要有五条：
（1）是否是核心用户的需求，关于用户下节我们会谈到；
（2）是否是刚需，结合对需求的真实性，需求全过程的原因判断；
（3）是否高频；
（4）市场容量的大小；
（5）变现能力的高低。
我们以“英语流利说”这款移动教学产品来分析一下，他们的核心用户是“忙碌的移动一族”，用户笼统的需求是学习英语，可以提炼出的需求条目有：
口语对话、记单词、商务写作、提高听力、英语考证
你当然可以像沪江英语一样满足这些所有的需求，但要知道，你现在是在冷启动期，还没有那么大的能力，必须从一个点进行切入。
对照五条标准：
（1）是否是核心用户的需求？他的核心用户是忙碌的移动一族，他们更多的是职场人士，职场人士也会考证，也会记单词，但是能在商务和生活场景中会话应用是首要的；
（2）是否是刚需？对话、记单词、提高听力都是刚需，而商务写作和考证是这个人群的一个子需求，可能并不多；
（3）是否高频？使用单词和对话是相对高频事件；
（4）市场容量大小？专业的写作和考证是子需求，市场容量要小一些；
（5）变现能力?频次更高，市场容量更大的刚需的变现能力也更强。
最后得出下表这个结果，面向忙碌的移动一族提供“口语对话”的教学产品，这也是我们现在看到的“英语流利说”。
（三）用户思维
谁是你的用户？核心用户是谁？
如果用户没付钱，你满足了谁？谁认识了你？
用户思维是互联网思维的一大体现，客户是掏钱给你的人，紧盯着客户，我们的目的就是把课程卖出去，而容易忽视客户体验和服务；而用户是使用我们教学产品和服务的人，未必向我们付费，我们把课程卖出去后，用户可能才刚刚开始跟我打交道。
分析用户有三个维度：
1.属性：性别、年龄、职业等属性特征；
2.场景：时间、场所、情景下产生需求；
3.频率：用户需求频率的数据。
以此得出用户的分级：
1.普通用户：理论上有需求使用产品的人；
2.目标用户：在普遍用户中有需求使用，并且是我们希望服务和获取的用户；
3.粉丝用户（种子用户）：频繁使用产品，并成为忠诚用户，愿意为我们传播的人。
我们要考虑我们的用户基数够不够大。但在冷启动阶段，我们要找的是用户中的“精品”——种子用户。种子用户是对教学内容有最强需求，对核心价值最敏感，最愿意尝试使用并传播的用户群体。
种子期运营目标，不在乎多少人，重点统计存留率，存留率不好要么核心需求没满足，重新设计产品；要么种子用户不精准，重新寻找。
这个时候有的企业喜欢用优惠促销的方式来做推广宣传，但上面核心需求和种子用户的前提条件没满足的话，冲优惠来的客户往往也留不住，所以这个阶段要以最纯粹的需求驱动来让用户决定去留。
（四）激活
针对核心需求提供了教学服务，也找到了我们的种子用户，下面要做的工作就是让他们干柴烈火地碰撞燃烧了。这里不谈具体的用户运营、活动运营的方法，方法千变万化，我们可以任意发挥，我们要探讨的是这所有方法的准则，万变之“宗”：
体验：要让用户有感知，调动起他们的好恶情感。尚德教育发展线上的决定，是他们创办人力排众议，干脆果敢做出的，干脆纯线上，线下关店。但等发展到一定阶段，又反其道而行，线下开店，但这个时候开的是“体验店”，不是授课点，为的就是增加用户的感知。体验不一定非要线下的接触点，我们的教学做了哪些增加体验的设计呢？
参与：让用户参与进来，哪怕提些建议也是他们为我们付出的努力，一旦能参与进来用户就会下意识得维护、传播这个教学品牌和内容。把用户参与做成了标杆的是小米，教育行业里面有“秋叶PPT”，让用户参与到了PPT的制作，教学和电子书的出版里。
树标杆，创造用户故事。古典的新精英生涯是做人生规划咨询和培训的，他们有一个非常火的“做自己”项目，让用户来分享自己生涯成长，做自己的精彩故事，给新精英生涯带来了大量的关注和用户认可。
精神和价值观的绑定：其实不光是做教育，做任何产品服务，提供的价值能和某一个特定群体达到精神和价值观的绑定，其带来的传播力和购买力都足可想象！
结语：本文从选赛道、排需求、找种子用户和如何激活的原则四个维度，对我们做互联网教育如何在早期阶段进行启动，做了简单的梳理和探讨。万事开头难，愿我们都顺利前行！
