需求的3个层次和应用案例

刘辉，虹霖品牌战略咨询

    首先来了解一下需求的形成。李叫兽说，需求是一步步形成的，需求的来源是缺乏感也就是理想与现实之差。结合到生活中来看，缺乏感可以理解为消费者遇到的问题。遇到了问题，消费者才会感知到缺乏感，才会对解决方案产生需要。缺乏感往往由3种场景导致，其一是消费者随着人自然的增长变化自然而然遇到的，不可避免，如结婚生子买房买车；其二是周边的环境无意导致的，例如刚毕业的女大学生上班后发现身边同事用的都是大品牌包包，导致自己对品牌包包也产生了需求；其三是商家刻意制造的缺乏感，如叶老师策划的滋源洗头水。产生了缺乏感后，还需要解决方案即目标物消费者才能产生购买动机。所谓目标物即填补落差的方案（解决缺乏感的方案），目标物要符合人们的认知，其核心卖点是能够支持目标物解决消费者缺乏感这一问题，例如消费者口渴，你提供馒头作为解决方案，显然违背认知。当消费者产生了购买动机后，消费者会评估自己的能力决定是否购买，消费者的能力即消费者采取行动的能力，具体表现在金钱、时间、学习等成本上。综上：需求=动机+消费者能力=缺乏感+目标物+消费者能力，三者缺一，不能形成需求，而且不论是什么层次的需求，其本质都是基于缺乏感、目标物和消费者能力。

    需求产生后，就会有厂家生产产品去满足需求。随着生产力的发展和消费者个性的不断丰富，消费者的需求也在沿着马斯洛需求金字塔向上不断进化。北大光华管理学院市场营销系主任徐菁教授对需求的三个不同层次做了分析。

    需求的第一个层次，消费者对产品或服务仅仅是寻找一个解决方案，产品满足最基本的功能需求即可。随着经济水平的上升，消费者渴望提高生活质量，需求升级产生对更高品质的产品追求（此时高品质即缺乏感），例如网易严选和必要的出现恰好满足了消费者用相对实惠的价格购买到高端品牌制造的优质产品（网易严选和必要即目标物）。当然，在追求更高品质产品的同时，消费者的需求也更趋于理性，因为当下的消费者可以借助互联网获得更多的信息来决定是否购买。因此，消费者会更青睐实惠的优质品，如盒马集市和顺丰优选商城等新零售的模式，跳过了中间商，让消费者获得更大的便利性和价格优惠。此外，在提高生活品质的同时，能够更加便捷、简单地做出购买决策也是实现高品质生活的一个重要因素（消费者能力）。例如澳大利亚红酒品牌yellow tail的崛起。很多传统的红酒品牌一直在传播有关红酒的文化、产地、历史等，他们认为如果消费者知道了红酒的产地、品质、年份等，学会了品红酒，消费者就会成为别人眼中的贵族、绅士或者名媛，但是这些只有深度红酒饮用者才会去花时间和精力去考究。更大的市场来自那些非深度的红酒饮用者，他们厌烦如何挑选红酒，不想去辨别什么年份、产地，也不想遵守那些繁琐的品酒程序，如同现在的年轻人不喜欢坐在茶几旁，慢慢的品茶，更喜欢喜茶这种类型的茶。面对消费者的这种情况，yellow tail只推出红及白两种葡萄酒，口味上减少苦涩，加重甜味，使其口味更大众化，将那些不喜欢葡萄酒的消费者，喝啤酒、鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场，最终yellow tail占了美国市场澳洲酒销售量的40%，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多。以上讲了很多，在此小结一下，第一层次的需求，是基于产品或服务层面提供解决方案的需求。

    需求的第二个层次，消费者在寻求一种关联度，寻求自己与别人、自己与自己的一种关联，这时消费者更注重情感的链接（此时这种关联即缺乏感）。如今的消费者把钱更多的花在体验式消费上，因为体验可以在人与人之间产生互动和情感的传递。研究发现，体验给人带来的幸福感，大大高于物质的购买和享受。尤其是中国90后，这群人很多是独生子女，情感比较孤独，他们希望通过消费跟有相同爱好、趣味和价值观的朋友进行更深层次的情感沟通和链接。体验式消费的兴起是消费升级的趋势。对于餐饮来说，餐饮本身就是一个体验式消费，而且餐饮又有着一定的区域文化来源。文化是稀有资源，占领一个少一个，餐饮若能够将某种文化融入到自身品牌中也是创造了一种独特的顾客体验价值。例如长沙的文和友，我们深圳的客户农耕记，这些餐饮产品层面消费者很难区分开和其他品牌有多大差异，但是体验感却明显比其他餐饮品牌要强的太多。

    消费者除了和其他朋友进行更深层次的情感沟通和链接，消费者也会跟自己产生链接，即个性化。消费者会通过消费来表达对自己的个性和身份的一种认同。同时，消费者将从侧重外在的展示，转向对内在幸福感的追求，通过消费来实现个人幸福感的表达。在消费发生从外在价值向内在价值的转移中，在对自我的寻求过程中，中国的消费者也越来越认同自己民族的文化，这种文化认同感带来的对国内品牌的需求是消费升级的一个趋势，但是要用现代语言演绎中国文化。所以现在故宫的周边会这么火，爱马仕会推出“上下”这个品牌。总结一下，第二个层次是基于情感层面提供解决方案的需求。

    第三个层次，人们在满足了功能和情感需求的基础上希望达到自我实现，这个是需求的最高层次。这是一种价值观和道德观层面的消费体现，越来越多的消费者尤其年轻消费者，他们非常渴望能够有消费的参与感，他们想知道企业在做什么，想知道手里用的产品背后的故事（注意是故事），如材料是怎么来的？生产产品的员工待遇如何？自己的消费对环境以及其他人会产生哪些影响？因此，消费者更加注重公平、透明、诚信的权利主张。消费者渴望企业提供更多的信息和机会，让他们能够参与进去，得到精神层面的、价值观层面的、道德层面的消费，从而成就自己、成就别人，为社会的美好做自己的一点贡献。

    总结，第一层次是基于产品或服务层面为消费者提供解决方案来满足消费者需求，基于产品或服务去创造更高品质或与众不同的产品；第二层次是基于消费者情感层面提供解决方案，更多的是对产品和产品诉求从情感的角度进行创新、包装和传播，如故宫的周边，买的绝不是这个产品的基本使用功能。

    第三层次，是基于一种自我实现，是一种价值观和道德观层面的消费体现。消费者渴望企业提供更多的信息和机会，让他们能够参与进去，得到精神层面的、价值观层面的、道德层面的消费，从而成就自己、成就别人，为社会的美好做自己的一点贡献。这个就要求企业重视与消费者的参与互动，而非单纯的企业端去利用媒介传播，不重视顾客的参与时的体验感。例如，Warby Parker眼镜的买一副，捐一副的慈善活动，很多顾客参与其中实现对社会的贡献。

    今年我们准备结合新品上市给上海的客户开心丽果也推出一个让顾客参与互动的活动，以后每年都做，通过这个活动积累品牌资产。